杰信品牌策划经典案例——蜂之巢

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1、杰信品牌策划经典案例：用爱营造的甜蜜事业——蜂之巢策划纪实作为连续六年中国蜂蜜出口排名第一的国内蜂业巨头小蜜蜂，出口上风生水起，内销却鲜有建树。能够连续六年出口第一，意味着在产品品质方面有着绝对过硬的自信，而国内蜂蜜市场，步步暗藏杀机，产品好，仅是一个强大品牌最有力的基础，要在国内蜂产品市场占据领先位置，还有很多工作要做。2008年1月的一天，我们接到了一个来自风投公司朋友的电话：“我们最近投资了一家很有前景的蜂产品企业，外销连续六年出口第一，但品牌打造和内销上却一直难有建树，我认为你们杰信很合适……”就这样，我们有幸认识了武汉小蜜蜂有限公司的董事长孙毅先生，经过几次深聊及相互的考察后，我们签

2、订了一份关于其旗下蜂产品品牌“蜂之巢”的为期一年的营销咨询合同。几大问题引发的思考一个月的企业内访和市调，我们发现，武汉小蜜蜂公司面临如下问题亟待解决：1.从整个行业来看，诚信问题一直困扰着中国蜂业。造假、有害物质超标等问题，层出不穷，这给以坚持高品质为立业之本的小蜜蜂公司带来很大压力：做真蜂蜜，好蜂蜜，价格自然低不下去，而消费者买蜂蜜，价格往往是他们决策的重要因素。蜂之巢曾经在04年通过新闻媒体，公布一种检验蜂蜜是否受到重金属污染的方法：把蜂蜜加入茶叶，水变黑则说明被污染。结果立刻受到了不法同行的攻击，并且有恐吓电话打来。蜂之巢品牌公信力，需要有效的方法证明。2.从企业能力来看，内销经验的缺

3、乏也是企业前进的巨大绊脚石。外销和内销的方法是迥然不同的，做出口，往往只要保证好质量关，接下来营销的各个环节，都不用操心。现在做内销，自己来操作，问题层出不穷，20元的产品只有15元的卖相，团队管理混乱，执行力差，品牌传播上举棋不定，东一榔头西一棒子，都让企业在发展的道路上磕磕碰碰。3.由于风投资金的进入，武汉小蜂蜜兼并了一家颇有影响力的北京蜂企业，在全国范围内，一下增加了360多家专卖店。在北京市场，虽然已经有了一个具实战经验的营销团队，但却缺乏一套超越同行的包装及店面SI体系。51.产品方面，蜂之巢同样缺少亮点，基本上是别人产品什么样子，我们产品也什么样子。没有差异化，销售人员在介绍的时候

4、，五花八门，各有说辞，无法集中火力，形成一只握紧的拳头。2.知名度低，虽然企业有10年的出口历史，六年全国第一的佳绩，在武汉当地却很少有人知道。领先的行业地位等潜在优势没有释放为内销的业绩，坐拥宝山却没人知道。3.品牌传播上缺乏系统性与主动性。在企业发的发展历史中，曾经出现很多极具品牌传播能力的历史，比如主导打赢中国第一场蜂蜜反倾销战争等有很有价值的新闻，仅靠记者的新闻敏锐找来做宣传，而非企业自己来主导传播，做大影响，浪费了可遇不可求的机遇。针对上述问题，杰信给出了一系列犀利有效的策略，下面让我们一一解读：公交车尾贴——低成本打造品牌知名度在品牌导入期，要迅速提升品牌知名度，必须发动一轮霹雳攻

5、势——高密集度但不一定全面传递品牌诉求的广告投放，让受众所到之处无法躲避蜂之巢的广告。对于蜂之巢来说，我们首先面临的问题，就是如何低成本扩大蜂之巢品牌的知名度。经过详细精心挑选，结合蜂之巢当下最有优势的传播要点“出口”，我们将“蜂之巢，出口十年，真的好蜜”作为广告语，经过多家媒体的比较，最后选择公交车尾贴作为低成本传播的媒介，进行了持续广告投放，将蜂之巢的知名度迅速放大。不久，武汉其他蜂蜜竞品感觉到这种广告形式的强大力量，纷纷跟进，抢夺剩下的公交车尾贴广告资源，也从一个侧面说明了广告效果的巨大。反哺主品牌的特色产品——楚蜂神韵经常来往上海武汉两地，免不了要寻找当地最有特色的礼品带回家送人。谈到

6、湖北礼品，首先自然是鸭脖子，孝感麻糖之类的低廉礼品，可以试想，这些作为商务礼品，肯定上不了台面。一些知名的烟酒虽能代表湖北地方价值，但却无法赋以健康，也不合适。那么，在湖北，难道就不能找到一款既能代表健康的祝愿，品质和价值又不俗的礼品？结合楚文化和历史，我们另辟思路，深度挖掘蜂产品的特质，发现了武汉礼品市场的一个极大空缺。5“天下蜂蜜半出湖北”而“湖北蜂蜜尤以神农为佳”。我们看到，神农架的蜂产品，绝对是一种价值高，健康，而又能代表湖北的好礼品。“创建新品类，进入无竞争领域”是杰信原创理论——低成本营销28段中，最威力的低成本营销方法论，即运用“加一加，减一减，重新组合”等方法进入蓝海。我们再将

7、洪湖荷花粉和神农架蜂蜜组合在一起，取名为“楚蜂神韵”，并把包装设计成为湖北特产礼品，在车站、机场等设立专卖店，专门主打大企业与政府的公务与政务消费。就这样简单的一个产品组合策略，结束了湖北特产只有低档的鸭脖子的历史，为蜂之巢品牌拓展了一个容量巨大的蓝海市场。黑蜜——让奥巴马免费为我们做代言人人黑，可以当美国总统脸黑，可以打坐开封府腰带黑，可以切磋天下高手蜂蜜黑，可以享受健康幸福黑马入白宫，黑蜜炫江