(课件)-管理咨询：盖洛普-xx股份有限公司市场研究（ppt26）-咨询报告

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1、**股份有限公司市场研究2003年4月23日盖洛普咨询有限公司本建议书系仅供客户高层管理人员决策使用，其产权归盖洛普公司所有。本建议书在未经盖洛普书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则盖洛普公司将依法追究责任人的法律责任。1盖洛普公司市场研究方法介绍自盖洛普公司1993年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公司在各市场研究中常用的几种方法：市场动力监测(MDS)广告效能评估新产品测试产品试用概念测试客户参与度研究(CE11TM)以下为研究方法一览表：2市场动态研究(MD

2、S)MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。MDS总体结构与方法论每季度进行一次市场跟踪以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市同时选取产品的核心消费城市和二类城市每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。MDS的置信度为95%，抽样误差控制在2~3%。MDS涉及的典型问题一般信息(品牌，型号，外形，使用者/购买者)购买决策驱动因素(商务动机，人际关系，价

3、格)品牌选择驱动因素(品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销)竞争品牌选择(更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间)零售(零售商、产品价格、服务费用)服务(现有服务和费用)推广(推广活动、折扣)产品替代(第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类)产品影响3营销/广告宣传效果监测公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行测量。面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始

4、关注营销回报和宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。核心监测指标品牌认知(无提示和有提示)品牌广告认知(无提示和有提示)广告内容回顾/辨认和品牌联想广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对广告的态度)品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度)未来购买(考虑；意向

5、)4营销/广告宣传效果监测盖洛普广告效果层次模型该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。认知定位购买/使用第一认知无提示品牌认知无提示广告认知有提示广告认知/品牌认知品牌区别考虑品种属性种类属性品牌忠实购买品种试购买考虑品种宣传说服5营销/广告宣传效果监测盖洛普广告效能模型广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或2)扩大品牌认知度与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析，描

6、述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买兴趣之间的关系。1.64.252.571.401.341.321.34.20.17属性A属性B属性C属性E属性D属性F属性G平均属性联想增加值购买兴趣机会比率(LOGIT分析结果)广告认知购买兴趣6新产品测试(模拟销售)新产品测试(模拟销售)可以直接了解目标消费者对新产品的评价、喜好程度及价格可接受区间等信息，为客户新产品的投放提供科学的市场参考依据模拟销售模式在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所，该场所的环境及商品摆放尽量接近正式的卖场，将需

7、要测试的产品分为若干组进行展示。每组包括的产品不易过多，所有产品可不标价(或者可测试消费者标价前和标价后商品选择的差异)，每一组招募若干名对该组所包含商品感兴趣的被访者进行测试，被访者将分别对每类产品进行选择，选择商品件数不能超过该类产品的1/3。选择结束后，盖洛普方面的专职访员将请被访者回答一份15分钟的跟踪问卷。7新产品试用新产品试用可以直接发现产品的卖点、了解消费者对产品外形、功能、价格的评价，为客户新产品的投放、新产品营销计划的制动、产品的设计提供科学的市场参考依据产品试用现场操作流程在每个目标调

8、研城市找到合格的被访者，集中在一个中心地，由盖洛普访员将待测试的产品分发给被访者；在使用产品之前，盖洛普访员按照产品使用说明，将产品的所有功能告诉被访者，并由其带回家中试用（一般试用时间为一周）；在产品使用过程中，盖洛普访员将按照事先设计好的问卷对试用者进行三次跟踪访问，问卷将详细询问试用者对产品的评价（外形、功能、价格、使用方便性、电池待机时间等问题），所有访问工作结束后收回试用产品。8营销者与消费者之间的鸿沟每一产品的消费