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1、4RCP营销组合策略探析_以竹碳制品为例市场论坛2007年第12期MARKETFORUM市场营销(总第45期)4RCP营销组合策略探析————以竹碳制品为例王林燕 张鹏程【文献标识码】渠道、促销)营销组合自20世纪50年代(湖南省雁南监狱 湖南 衡阳 421008)【摘 要】文章以竹炭制品为例,对最新消费经济理论————消费资本化理论在营销策略上的应用进行探索性研究,并以该理论为基础,结合4P、4C和4R等营销理论,制定有效的营销组合策略,包括4RCP组合下的产品策略,4RCP组合下的价格策略,4RCP组合下的渠
2、道策略,4RCP组合下的促销策略。【关键词】竹炭制品 4RCP 营销组合【中图分类】F71315A【文章编号】1672-8777(2007)12-0043-04 4Ps(产品、价格、投资,并按一定的时间间隔,把企业利润的一定比例返还给消末由leromeMcCarthy提出以来,被营销经理们奉为营销理论费者。也就是说,消费者购买企业产品后的几年内,企业还要中的经典。20世纪90年代美国营销学者劳特朋提出了以消给消费者带来比较长期的价值,自然企业与顾客就建立了比费者需求为中心的4Cs营销理论,即消费者(Consum
3、er)、成本较密切的关联状态了。(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。后来美因此,以竹炭制品企业为例,该类企业制定顾客价值-产国人DonE1Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销品策略的思路应是:新理论,阐述了全新的营销四要素。从4Ps-4Cs-4Rs是层首先通过传统方式了解目标顾客的需求,然后根据目标层递进的营销理论。4R不仅仅满足市场需求和追求消费者顾客的需求去开发生产相应的竹炭制品,再将符合顾客需要满意,而是以建立消费者忠诚为最高目标,对4P和4
4、C理论进的竹炭制品销售给目标顾客群,同时承诺在购买产品后的第行了进一步的发展与补充。二年至第四年,将公司净利润的30%-50%分三年按比例返文章试图将4Ps、4Cs和4Rs营销理论紧密结合起来并以还给消费者,从而企业建立了与顾客比较密切的关系。著名学者陈瑜提出的消费资本化理论为导线,探索性地提出具体来说,在了解顾客需求的基础上,企业要通过一个整一套竹炭制品的4RCP营销组合策略。体产品满足顾客的需求。而整体产品是由三个层次组成,即核心产品层、形式产品层、附加产品层。一、4RCP组合下的顾客价值-产品策略①核心产品
5、层在市场营销活动中企业满足顾客需要是通过一定的产品指产品的使用价值,即满足顾客需要的基本效用和利益。来实现的,因此在市场营销组合的四个因素中,产品是最重要是产品最基本的最实质性的内容,也是顾客需求的中心内容。的一个因素,是制定其他营销策略的重要基础。产品若没有使用价值,包装再精致,形式再新颖,服务再周到,在竞争性市场中,企业只有开发生产出符合顾客需要的也无存在的价值,顾客也不会购买。顾客购买竹炭制品,不是产品,才有可能顺利实现交换。关键是企业如何保证开发生单纯为了购买,而是为了满足某种需求,如购买竹酢足贴是为产出
6、来的产品完全符合顾客需要呢?企业首先要通过某些有了减肥、美容或解除亚健康状态等;如购买空气净化类产品是效的方式将本企业与顾客建立比较密切的关联,加强与顾客为了去除甲醛的污染、清新空气。因此,企业开发生产的竹炭的沟通,随时了解消费者的需求动态,只有这样,才有可能提制品要具有满足顾客需要的某种基本效用。供符合顾客特点和个性的具有特色的优质产品或服务。②形式产品层企业如何与顾客建立比较密切的关联状态呢?除了正常是指核心产品借以实现的形式和状态。这种形式和状态的信息沟通渠道和产品的买卖联系外,关键是要给顾客带来至少应具有
7、以下五个特征:质量水平、产品特色、产品款式、品比较长期的价值。关于这一点,陈瑜所提出的消费资本化理牌和包装。由于核心产品是隐藏在产品背后的“利益”,购买论给我们很多启发,按照他的理论,当消费者购买企业的产品者在使用产品前很难识别该产品的实际效用和利益的大小,时,企业应把消费者对本企业产品的采购视同时对本企业的只能通过其表面特征去判断和把握。因此企业必须通过形式【收稿日期】2007-10-12【作者简介】王林燕,湖南科技经贸职业学院;张鹏程,湖南省雁南监狱。—43—足消费者需求的产品,才能具备竞争优势。足消费者需求
8、的产品,才能具备竞争优势。产品将核心产品的特色尽可能表露出来,以提高顾客的购买信心。如某种竹炭香皂,尽管核心产品不错,有很好的美容效果,但由于产品的包装太差,品牌知名度低,可以想象,这种产品品很难为消费者所接受。因此,市场营销管理人员和产品开发人员应努力寻求核心产品得以实现的有效形式,以此作为出发点进行产品设计,必然有利于促进产品销售。③附加产品层指人们购买有形产品所获得
