浅析零售企业自有品牌战略

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1、浅析零售企业自有品牌战略[摘要]目前，零售业竞争日益激烈，由于缺乏差异华优势，“价格战”屡见不鲜。因此，零售企业实施自有品牌战略，进行特色经营，是未来发展的必由之路。　　[关键词]零售企业自有品牌战略　　　　零售企业自有品牌战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业或自己进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并负责销售的战略。自有品牌概念出现在20世纪60年代，迅速发展于20世纪80年代。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。发

2、展至今，自有品牌已经成为西方零售企业最重要的战略之一。如英国的马狮百货集团实现了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。在我国推广实施零售企业自有品牌战略是有着深远意义的战略问题。　　　　一、零售企业实施自有品牌战略的意义　　　　1.零售企业实施自有品牌战略，能有效提高竞争力　　伴随着WTO过渡期的结束，跨国零售巨头的相继涌入，国内零售业的竞争越来越激烈，所有零售企业都不遗余力的展开激烈的竞争，力图在竞争中取胜，先是疯狂的“圈地运动”，然后是血腥的“价格战”，结果是企业实力大伤，利润率急剧下降，于是许多本土零售企业转变竞

3、争思路，开始尝试自有品牌战略，形成自我特色，跳出“红海战略”。零售企业自有品牌是零售企业的经营理念、商誉、实力与服务的综合体现，信誉卓著、有口皆碑的零售企业在消费者心目中的认知程度高，影响力大，因而形成零售企业特色，获取差别竞争优势。　　2.零售企业实施自有品牌战略，能有效掌握市场控制权　　零售企业和制造商一直在通过对供货商品讨价还价的斗争中抢夺对市场的控制权。如采用制造商品牌，制造商占主导地位，利润分配是多向厂家倾斜的，采用零售企业品牌，零售企业完全可以凭借自身的营销优势采取适合的策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占主导地位，制造商必须依赖零

4、售企业才能开拓市场，占领市场。正如商战中，“终端为王”　　3.零售企业实施自有品牌战略，能有效培养忠诚顾客群　　目前，消费者自我保护意识增强，喜欢认牌购物。牌子的有无，牌子的大小成了拷掠的重心。零售企业开发自有品牌，进行特色经营。通过品牌的魅力，产品的特色，价格的优势，服务的保证，就可以满足目标市场的认牌购物需求，牢牢吸引住顾客，因此培养出一批自有品牌的忠诚顾客群，从而有效地避免了顾客的分流，从而也使零售企业的形象更加突出，更有利于充分发挥无形资产的优势，使企业的实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。　　4.零售企业实施自有品牌战略，能有效的提高企业经济效益　

5、　因为零售企业长期直接接触目标消费者，所以能及时、准确地了解和把握他们的需求变化，从而提出产品设想，缩短产品开发周期和研发费用，再加上零售企业直接向厂方进货或订货或自行生产，节约了中间环节的流通费用。再凭借零售企业经营的优势销售出去，也大大降低了销售成本。因而大大提高了零售企业的经济效益，降低运行成本。　　　　二、零售企业自有品牌战略实施现状　　　　1.零售企业自有品牌商品普遍缺乏特色　　由于是零售企业，受到技术、人员、生产条件等因素的限制，自有品牌商品主要是一些技术含量不太高、消费者重复购买率比较高的产品。例如食品、日化用品、生鲜产品，普通服装，袜子等。如在唐山的远

6、洋成店保龙仓超市有保龙仓纸品，食品，洗涤品，又如在唐山家世界也有家之选纸品，食品，洗涤品等。一般这些产品的品牌忠诚度不高，有的消费者喜欢挑选和尝试新产品。但用过之后又会更新品牌。因而零售企业自有品牌产品同质化严重，基本是模仿现有的商品，只是品牌不同，价格不同，根本没有形成企业之间的差异化，缺乏特色，缺乏创新。而且产品品种单一，没有形成系列，缺少整体的规划，所以不能给消费者形成整体印象，造成强烈刺激，消费者也就无法对自有品牌产生持续的兴趣，也就无法形成对整个零售企业的忠诚。自有品牌战略的效果就大大折扣。　　2.零售企业自有品牌商品普遍缺乏有效营销　　零售企业自有品牌商品

7、为了实现价格优势，即比同类品牌拉开20％～30％的价差，大多数的零售企业都通过简化包装、减少广告和营销费用实现自有品牌商品的低价。自有品牌产品一般都是简易包装，店内广告很少或没有，陈列时也不会放在有利的位置，造成了顾客寻找的难度。由缺乏有效宣传，许多消费者更本就不知道有自有品牌这种商品，更不知道这种产品有什么优点。因而造成零售企业自有品牌商品知名度较低，也就对零售企业品牌塑造缺乏有利的支持。3.零售企业自有品牌商品质量缺乏有效保证　　目前，零售企业自有品牌商品一方面由于缺乏相应的专业技术人员，质检人员监督生产加工过程，另一方面一般有实力、大型的制造商