广告社会责任感缺失的原因及对策分析

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1、广告社会责任感缺失的原因及对策分析摘要　本文对当前部分广告社会责任感缺失的原因和对策进行了探讨。　　关键词　广告　社会责任感　对策　　广告作为一种信息传播活动，在促进商品经济发展、推动国民经济建设的同时，也以一种特殊文化产品的角色发挥着教化人们思想、帮助树立良好的社会风气等社会作用。但是，激烈的市场竞争使得广告行业频频出现违背社会伦理道德的事件，很多广告表现出明显的社会责任感的缺失与薄弱，传播有违传统道德要求、违反相关广告法规、不顾他人和社会风气的言论和创意时有发生，这些行为既污染了社会环境，也引起舆论普遍的反感，危害和谐社会的构建。本文拟就这一问题进行研究，探寻

2、解决的对策。中国编辑。　　　　一、广告社会责任感缺失的表现　　　　表现之一是广告制作与表现方面的责任感缺失。广告作品是策划创意的结果与表现，广告的责任缺失正是策划创意方面考虑不周的外在表现。这表现在一个是策划创意的不切实际、夸大。一些医药广告、保健广告中其创意多是采用虚假消费者证言方式，或者虚拟专家讲授式、还有一些是名人代言式，利用消费者有病乱投医的心理，不顾产品实际功效进行夸大传播，危害消费者和其他公众，只求销售利润的攀升和提高，这是广告社会责任感缺失最明显突出的表现。普通消费品广告策划创意也有不顾中国人自己的文化背景和传统、文化心理肆意践踏的表现，表现出对中国

3、文化的不尊重、对中国公众的不尊重。第二个是广告文字受策划创意影响，为了片面追求注意力的获得随意写作。较多使用一些刺激性、有冲击力、耸人听闻的表达。房地产广告中大量出现，极尽渲染对奢侈生活的向往与崇拜、对西方文明的尊崇。第三个是广告制作中的雷同现象严重。关于制作广告我们国家已经有了《广告法》、《广告审查标准》、《房地产广告发布暂行规定》、《消费者权益保护法》以及一些行业相关文件规定。一些广告从经济效益角度出发，不顾这些法规，既是不尊重自己，也是一种不尊重消费者、社会责任缺失的表现。　　表现之二是以媒体为主的广告发布单位责任感缺失。一方面是为了自身经济利益不顾媒体本身

4、把关人的职能以及公众利益，运用大量版面、较长时间刊播广告，同时大量刊播违法广告，为违法广告提供生存场所；再就是大量使用随意插播等播放方式，强制公众接触广告。另一方面是不能形成批评这些失德广告的舆论导向，任其发展形成屡禁不止的态势。对此，媒体负有某些不可推卸的责任。　　表现之三是广告相关监管部门职能的缺失和法规本身的不健全。另外，相关法规，尤其是一些随着时间推移，广告环境发生变化的情况下，一些规定简单粗糙，不适应新情况新形势的方面日益显露，再就是在执行中一些条文过于原则性，不便于具体操作。这些都是现行广告行业中有待进一步改革的问题，确实影响了广告的具体表现效果。　　

5、　　二、广告社会责任感缺失产生的原因　　　　整个社会责任意识的缺失与缺位是导致广告责任感缺失的大环境。中国处在一个特定的转型时期，一部分人通过金钱、财富等物化指标来衡量人的价值，利己、实用、功利主义思想带来许多社会问题。广告作为一种微型的创作。受社会大环境的影响，表现在广告作品中一些策划、创意、词句不顾影响，强调个人私欲的表现与满足。在某种意义上说，广告成为体现转型时期时代特色、人的欲望的一面镜子。　　企业社会责任意识的缺失是导致广告责任感缺失的小环境。从传统经济学来看，企业是一个以营利为目的的生产经营单位，利润最大化是它唯一的追求。为了追求利润最大化，企业很少考

6、虑环境保护问题以及由于经营带来的其它相关问题，唯利是图。这样时间一长，就会造成把利润建立在对环境的破坏和污染基础之上、对社会公益事业漠不关心、一心谋利的局面。当然，随着现代商品生产的高度社会化、专业化，企业之间相互依赖的程度前所未有，诚信以及对社会公益事业所做的贡献越来越影响到企业的未来发展，企业的任何一个行为都不再是个体行为，都可能对社会、对整体经济产生影响。然而，很多企业社会责任意识的缺乏仍形成了广告责任感缺失的小环境。　　第三是广告行业本身的不成熟。很多从业人员水平素质良莠不齐，一些法规建设不够健全。不成熟的广告界除了言必称奥格威等大师，自己本土的理论相对比

7、较匮乏，本身也缺乏对国内市场的研究了解和对国外相关广告理论的整合消化。相关法律规定也十分欠缺或不够严谨、不便于操作，相关管理部门对问题也重视不够。这决定了我们的广告从业者制作出的作品在创意上、文字表现上一时难以摆脱稚气与对西方广告的模仿，也决定了现在我们的广告市场必然是有些混乱和有法不依、执法不严的现状。另一方面，部分广告从业人员虽然很专业。但又过于追求市场细分和与特定的目标对象的沟通，广告创作立意狭窄，缺少冷静理智全面的把握，忽视其他公众，于是才有了缺少社会责任感的广告作品。　　第四是媒体把关人的职责不能很好地坚守。“传媒对广告收入的依赖日益加大，因此也积极推动

8、使用广告。