中国市场下的雷克萨斯

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1、中国市场下的雷克萨斯概要雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。让丰田跑遍世界的，是精品小车；让丰田成为世界品牌的，是美国市场；让美国人最先认识和称赞丰田的，是精品小车；但是，让丰田在美国市场取得决定性成功的，却是雷克萨斯在高端市场的成功崛起。然而在中国，雷克萨斯才刚刚开始！品牌定位和战略在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对中国

2、未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思，而且两者在品牌名称具体含义方面都近乎空白，但是却明显的说明日本汽车业已经把成为世界一流的汽车制造，甚至赶超欧洲最顶级豪华车设定为新时期的目标了！分析当前形势宏观环境：随着中国经济的不断发展，2012年及其以后的中国汽车市场存在着基本的刚性需求。稳定发展的宏观经济环境将为车市的增长提供保障，人均GDP的水平将逐年上升，不足每千人50辆的汽车保有量说明市场存在着巨大潜力，市场需求旺盛确实是促使中高档车型增长的重要原因。微观方面 ：劣势1.传统德系三强B

3、BA与沃尔沃在中国销售覆盖网络与各自的营销方式暂时难以模仿与超越。2.中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯是晚辈，缺少这些优势。从左图可以看出，过去两年5个豪华品牌在全球的销量除了雷克萨斯均有大幅度持续地增长，说明雷克萨斯品牌在豪华品牌市场竞争力有限。内部资源分析优势.1.日系车注重突出人性化的体贴、豪华感的营造、舒适和容易操控，雷克萨斯无疑是体现日本车极致的一个代表，内饰也许永远是日本车的强项，营造出的豪华气氛让想挑剔的买家无从下手，雷克萨斯售后绝对是豪华品牌中最好的，高效率而且体贴。2.养车便宜。超越一切对手的售后服务，4年1

4、0W公里免费保养在豪华汽车品牌里是绝无仅有的。3.舒适性极高。雷克萨斯的车主打舒适，与奔驰类似。但他和奔驰相比最大的优势便是性价比高。4.做工优秀。这里特指和其他豪华品牌的国产车辆相比。劣势1.进入中国市场时间短，难以与历史悠久的豪华车品牌抗衡。2.中日关系敏感，民众抵触情绪。中国汽车行业空间较大，雷克萨斯将进一步扩大市场的占有率，带动销售，满足中国人对高端品牌汽车的需求量。机会威胁中国消费者目前正在冲商品消费向品牌消费转变，品牌对于消费者的消费行为导向作用越来越明显，因此，雷克萨斯品牌形象急需要提升。2.随着中国经济的不断发展，人均水平的不断提升，

5、越来越多的汽车品牌涌入中国市场，竞争愈加激烈，唯有提高产品的自身品牌，才能在汽车行业占有一席之位。目标顾客群体：（1）年龄：25-55；（2）家庭收入：家庭年收入≥30万元(可表述为中、高收入阶层)；（3）职业特点：行政机构单位中高层公务员；企事业单位中高层；各中大型企业中高层；医院、学校、银行、通讯行业中高层；汽车行业、白领、私企业主等；目标客户群体共性：A：具备较高的教育背景，工作认真刻苦，追求职业上的成功；B：消费心理越来越趋于理性，单一的硬性广告已不能激起他们的购买欲C：闲暇时间过少，不习惯浪费时间花费在无效休闲媒体上的阅读，逐渐转向对专业媒

6、体的关注；D：喜欢把闲钱用于投资，而且偏向于风险性低的房产投资置业，并将视线潜在的转向汽车；确定目标和战略方向在中国塑造雷克萨斯的品牌形象，在豪华车市场占据一席之地。然而品牌知名度和美誉度的提升需要多方面的努力。随着国内经济的发展和国际交流、文化活动的日益增多，这些不但为企业提供了一个良好的品牌展示平台，也为活动的主办方提升了活动规格，并为参与活动的贵宾提供了更多的便捷。制定品牌策划方案1.形象宣传1）广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显王者风范。2）形象代言人：邀请成熟风范的男星做代言3）广告：电视与网络广告4）增加特许经销商在各一线城市增加

7、经销商，创建旗舰店。加强销售专员业务素质培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊崇。2.活动策划1）宣传活动高尔夫球2）开展全国试驾活动3）金牌服务的推广（雷克萨斯成为在中国第一个为旗下所有油电混合动力车型提供六年/十五万公里免费保修和免费保养服务的品牌，为豪华汽车领域设立了全新高度。）4）办理雷克萨斯VIP卡我们的预算、预测和追踪进展分两期投入，第一期，只做电视广告，频率降低，做路牌广告制作POP版，开展宣传活动，高尔夫和全国试驾游活动，这俩项活动在自身出资冠名的基础上寻找合作伙伴，如高尔夫球场等，预计投入二千万；第二期在年关附近。过

8、年销售高峰期，增加广告播出频率，回访参加活动的客户，邀请新老客户VIP，举办新年会，预计投入八百万。共计六千