果蔬汁饮料进入市场的营销策划

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5、饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮料市场新品种---果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程策划。1市场现状分析1.1市场背景根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之

6、紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。饮料行业竞争如此的激烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有率，获得竞争优势。1.2果蔬汁饮料行业竞争态势分析目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平

7、的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。1.3市场前景和潜在市场估计23《营销管理与策划》课程设计现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。就整个行业分析，目前果蔬饮

8、料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。进入市场的机会点和进入市场的风险:新产