营销心理学ppt课件

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1、第1章营销心理学概述学习要点：营销心理学的研究对象营销心理学的研究方法学习营销心理学的目的和意义2021/7/1311.1消费行为与营销心理学研究的背景在全球消费者心目当中，“万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”2021/7/132“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”当时的广告口号是

2、：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。2021/7/1331954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男

3、人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。2021/7/134曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。2021/7/135换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、

4、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？2021/7/1361.1.1心理学的内涵心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图1．1所示。1．心

5、理学的定义2021/7/137心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制定计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力图1．1心理学的研究对象2021/7/1381.1.1心理学的内涵从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学原理》，在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立

6、的学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。2．心理学的产生和发展2021/7/1391.1.1心理学的内涵一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。2．心理学的产生和发展2021/7/13101.1.1心理学的内涵人在生活实践中与周围事物相互作用，必然

7、有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。3．心理学研究的主要内容2021/7/1311心理学的研究对象心理过程人格行为表现2021/7/13121.1.2消费者行为与营销心理学的内涵1．消费、消费者人类的消费行为生产消费:生产消费是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。个人消费:个人