激进，抑或温和营销

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1、激进，抑或温和营销英国政府在最新的反吸烟和反肥胖广告中采用了电击战术，这种做法引起公众热议：这样的电击是否比之前的微调更有效？　　每年的1月是一个新的开始，人们在这时会做出一些改变，以便让自己的生活过得更好。这时候各种机构和品牌也会针对消费者开展广告宣传活动，譬如宣传暑假旅游计划或抨击不健康的节食计划。然而，今年英国政府的一些宣传运动引人注目。最值得一提的是英国政府的反吸烟广告，在广告中，一根香烟的上方长出了一个肿瘤这种直接、激烈的反吸烟宣传方式一反常规。　　那么，这种电击战术是否表明英国政府不再采用之前温和的广告手法，是否是宣传方式转变的一个征兆呢？2010年，英国联

2、合政府执政，并向人们表明自己是微调理论（NudgeTheory）的信徒：通过温和助推的方式，让人们改变自己的行为，一般是将目标设定为一个长期的努力方向。这种微调做法比起只是告诉人们应该做什么更有效。因此，那些不满英国政府新反吸烟广告的反对者抱怨，新广告背弃了政府之前的宣传原则，开始说教，直接干涉个人生活方式。　　该反香烟广告自去年12月底推出，之后开始进行病毒式传播。在两周内，它在YouTube上的点击率超过2万次，成为卫生署（DepartmentofHealths）在YouTube网站最热门的视频。这则视频引起争议。广告标准管理局（AdvertisingStandar

3、dsAuthority）接到了几十个和该广告相关的投诉，说该广告播放了令人不安的图像。为此，监管机构可能开展相关调查。　　而政府方面坚持认为这种强硬的做法是让人们戒烟的一种必要手段。卫生署营销总监希拉•米切尔（SheilaMitchell）说：我们希望此次广告运动能到达电击神经的目的，而从现在视频的观看人数看，此次广告运动的确已经成为人们谈论的焦点。　　同时，卫生署已经加大了反肥胖运动为生活而改变（Change4Life）的力度，通过真人影片展示不健康的食物给人们带来的危害。这种强制性的方式与以往不同，以往的宣传片只是向人们传播一些正面信息，希望通过助推的方式

4、让人们选择有益健康的食物，并且鼓励人们积极锻炼身体。　　有迹象表明，这种微调方式能够带来积极的效果。譬如，在公共卫生措施的影响下，英国吸烟者的比例在过去的40年里稳步下降，从1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英国国民保健服务（NHS）承受着巨大的预算压力，政府担心按照原来的宣传方案转变国民的不良饮食习惯不够快，尤其是现在国民的肥胖问题非常令人担忧。卫生署警告说，如果不采取行动，照这样下去，到2030年大概48%的英国人会变得肥胖。　　　　友好刺激　　劝说理论是2008年由行为经济学家理查德•萨勒（RichardThaler）和卡斯•

5、桑斯坦（CassSunstein）提出来的，当时他们一起合著了一本书《助推：改进健康、财富和幸福决策》（Nudge：ImprovingDecisionsaboutHealth，WealthandHappiness）。他们认为，政府、组织可以采用间接的方式，通过为人们提供多个选择，以便达到改变人们生活方式的目的。譬如禁止在室内公共场所吸烟的标志，可以视为一种微调的方式。为吸烟者提供选择，要么在室外吸烟，要么不吸烟，之前政府试图通过这样的微调方式促使更多的人戒烟。　　然而，从2009到2011年担任广告从业者协会（InstituteofPractitionersinAdve

6、rtising）会长的罗里•萨瑟兰（RorySutherland）研究了行为经济学的实践，他认为卫生署在新的反吸烟广告中采用电击战术，这种做法可以发挥较好的效果。但是他认为，卫生署接下来还应该有后续的活动，以便帮助那些希望改变生活方式的人。他认为：如果只是吓唬人，之后没有相应的活动帮助人们戒烟，那么只能给人们带来恐惧和焦虑，无法改变人们的行为习惯。如果你让人们觉得焦虑但却不能帮助他们有所改变，那么人们最终会潜意识地讨厌这种方式，讨厌相关的信息。第3页第4页第5页　　除了新的反广告，卫生署通过药房为人们提供免费的戒烟工具包，支持人们戒烟。萨瑟兰说，广告可以起到触

7、动的作用，让人们采取相应的行动因为卫生署新的广告表明，每吸15支香烟可能导致潜在的癌症基因突变。　　罗里认为：新的广告运动是有意义的，因为它重新界定了人们对吸烟的认识，即每一支香烟都会对人体带来增量性的危害，并且逐步增加患癌症的风险。这有助于改变人们之前形成的宿命论，认为一旦吸烟，损害性就已经确定了。　　英国癌症研究中心健康宣传和营销负责人阿比盖尔•布朗（AbigailBrown）说，在不同的情况下，可以采用电击或微调战术达到相同的目的。她认为，就政府新的反吸烟广告运动而言，要传播一种更富有戏剧性的信息，让年轻人更乐于听从。