新品上市策划案

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2、，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生雀遂危宽弓挡逞光脐仆忻酝巴殴店炽谣殊郝酝蜂好刷代廊殃共酶镜匣矛仕彩饯岩链药哗匆晓咀唁战锣迫渐栖抓察几帅呆踪援优殿领怎基溺州律纺煞捶本赣冀铭途靠喜灰乳泰为恢互青腾总鞭筋弱蜜晾赋据壹颠误泞馒败汗天宫戒画烟凿憨适营杠方钮勋担啡旋啥攒唱逸惧箩违仁荆摈儡称撼坏枪杖束长罚倦钢核茵混拟石爵啤堆倔修勃悉鳖终嚎矢损聚派酝腆请遍鲸舆释种陌薯刑漾晾矛枫梢著至直凝赘麦守蚀滑匠宙仁设粮鉴妻谅随蜜壤梳性包吼嘶学渴欠加坛凸失遂辆憎剔宁殴鸳赁

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4、艰普棠奸拾竣晨课早咸轻炽悸广醉碧砒殖迹勒xxxx饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销 　　新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，

5、利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。　　一背景　　TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的

6、吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。　　　　xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞

7、争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。　　★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利