香颂花园洋房提案

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1、品质打动的关键之战<世纪瑞博.广告有限公司>花园洋房2006年推广执行方案项目：北京香颂温故2005：热销背后的冷思考西山庭院的三重选择热销与现实基础的不对称不是望京区域的核心地段开盘价位刷新了望京区域的新高工程主体未封顶，现房不可见周边配套不成熟，环境较差区域远景规划不可见这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的，在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。西山庭院的三重选择热销是对推盘策略的最大肯定在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉

2、潜在的市场抗性。东北四环中心地的提出——针对区域抗性，跳出望京，不和望京区域内的项目直接对比，另立中央。价值洼地概念的提出——针对区域、环境及配套抗性，通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。以花园洋房和精品公馆先行入市——以高端产品奠定项目的高端形象，提升项目的价值感。以香颂及美好时代进行形象包装——提升项目的文化附加值，提升品质感与美誉度。提出街城的规划理念——确立产品的创新血统，树立业内标杆。西山庭院的三重选择热销并不意味着通盘乐观从放量情况来看，就本项目而言仅是局部放量，剩下的销售任务重心刚刚来临，同时市场竞争环境并

3、未缓解，下一阶段的销售压力仍然很大。从客户积累角度来看，望京区域内的客户已得到较大程度的释放，日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不断的刺激与强化。开局2006：别无选择的强销之路西山庭院的三重选择推广背景扫描西山庭院的三重选择既定的销售阶段划分2005年9月—2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段2

4、006年3月—2006年5月:花园洋房开盘强销阶段2006年6月——2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段2006年10月—2007年2月：顶级花园洋房入市及强销阶段2007年2月—2007年8月：城市公寓入市及现房强销阶段2006客户服务年工程兑现年品质保障年工程兑现意味着业主的愿景兑现，如果反差太大，直接影响到项目的口碑传播与阶段销售，所以客户维护与品质保障在今年尤为重要三大年度主题推广层面的客户服务推广层面的品质保障强化公关活动的频次与比重，增进业主间相互的情感沟通，通过活动感受开发商的人性关怀，强化对项目的信心具有绝

5、对价值感的形象力及产品力传播，确立项目的高品质代言地位西山庭院的三重选择必须关注的几大要点西山庭院的三重选择A、2006年同时也是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换与形象过渡。B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。西山庭院的三重选择推广原则及解决之道A

6、、两种主力产品的集中强销，必然要求传播价值向购买价值的快速转化，所以在推广动作上奉行稳、准、狠的取实打法。稳—形象品质感稳定、客户信心稳定准—将最有价值的产品信息通过最有效的渠道传递给最感兴趣的人群狠—核心产品力的重度点杀B、在产品力足够强时，线上传播以产品力为主导，当产品力不足时，依托区域价值及街城概念充分补强。C、充分利用活动联谊等手段，强化线下的直效营销及口碑传播，客户拓展与保养双管齐下，推行稳健的强销策略。西山庭院的三重选择媒体选择与费用西山庭院的三重选择1、媒体选择A、广告媒介——固守两大长线（户外、网络）——大众取势

7、及产品力杀伤占据专业杂志（《红地产》《安家》《楼市》《新地产》）——行业标杆及品质认同活用报广游击（《新京报》）——节点爆破及阶段取势西山庭院的三重选择B、公关/活动——开盘活动3月12日植树节爱心植树活动4月“浪漫樱姿”游园会5月20日样板间OPENDAY香颂会成立挂牌仪式C、直效——针对望京区内世界500强的直投针对CBD、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投西山庭院的三重选择2、费用估算A、年度推广费用：以年销售额的百分之二计，即6.2亿×0.02≈1200万花园洋房3—5月推广从时间节点上应占总年度费用的四分之一，即：

8、300万左右，但从年度营销的主力地位来看，应占到总年度费用的近一半，即510万。西山庭院的三重选择B、各媒体费用预览户外——（以年度600万计费，本阶段均摊150万）最理想的布点层次：东三环+东北四环+望京周边+现场包装网络——（80万）以新浪首页文字链及打包式