奥美公司竞标雀巢咖啡广告.ppt

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1、奥美第五小组成员名单10308108麦子聪9510308149黄绍伟9510308105陈哲9510308005马超9510952105严家杰9510308020冯昱轩9510308096陈沣9510308037孙永林9510308085杨孙健9510307150温智坤9510308035刘敏欢9510308041朱明理9510308154彭皎杨10010308120林少凤100Contents奥美公司广告策略奥美简介方案雀巢咖啡的目标市场定位提供广告，公共关系，数码行销，医疗健康营销，制作等全系列营销传播服务在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处为客户提供广告、公共

2、关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等中国最大的营销传播网络之一自身定位于360品牌管家1991年进入中国奥美简介奥美公司广告策略从图1中可以看出，在产品上市初期，初期做广告（L1）的销售量要远远大于中前期（L2）和中后期（L3）做广告的销售量。因此，初期做广告有利于迅速打开销路，从而在市场竞争中占得先机。广告学中的广告时机策略指出，适时适地利用和把握机会，可以使广告宣传事半功倍，如节假日时机、重大活动时机、电视和广播的广告“黄金时间”。由于在这些时期做广告传播面更广，受关注程度更高，所以k值更大，商家选择这些时机做广告可以大大增加

3、广告效果，从而更快地提高销售量，获得更大的效益。目标市场定位模型图我们需要从如图所示的因素去考虑，然后再过滤出竞争不激烈或无的细分市场，以及对企业有价值的细分市场。最终确定目标定位结论及建议。麦斯威尔哥伦比亚克莱士铭咖啡世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡在欧洲及苏联等国广受好评在中国一直致力于提供国消费者拥有“滴滴香浓，意犹未尽”“麦氏香醇”的美味咖啡以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，分有糖型和无糖型两种口味竞争者分析麦斯威尔哥伦比亚麦斯威尔和雀巢的比较，雀巢是咖啡的公司，公司在咖啡上有更多的投入；麦斯威尔在

4、Kraft里并不算最主打产品，在咖啡上的市场投入会有限。克莱士咖啡在欧洲国家比较出名，但在中国市场上很少见。国内市场上卖铭咖啡的并不多，而雀巢咖啡的零售点却遍布全国，容易购买克莱士铭咖啡在国际市场上，哥伦比亚咖啡的售出价较高，雀巢咖啡的价格较为便宜竞争者分析雀巢咖啡的市场定位行为因素定位结论和建议消费者细分心理因素行为因素购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。消费者细分18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜

5、欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低。35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋“年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。心理因素55.89%品牌信誉高2.78%意外选择提神效果好28.67%8.33%外观设计8.33%性价比高目标市场定位结论及建议雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁。而35-45岁中产阶级大众型颇有潜力。而在接下来的四个方案中，我们前三个方案目标市场定位在18-30岁年轻型。最后一个方案是为了拓宽潜在市场，定位在35-45岁大众型消费群

6、。方案一《阅兵式》方案一《阅兵式》传达意向：高质量，严格挑选为核心，雀巢咖啡的质量以及严格挑选咖啡的程序让人喝的放心喝得安心。艾柯模型品牌身份延伸身份要素品牌精髓核心身份要素方案二《新型货币》方案二《新型货币》传达意向：夸张的打造了金牌雀巢咖啡，当雀巢咖啡可以成为货币，你还有理由不去爱它么？方案三《思念是一种味道》广告说明：根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群体是19到35岁的年轻人，本广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡和爱情一样，伴人奋斗。方案四《一路相伴》广告说明:这广告的主要针对对象是35-45岁的中年人，主要是以温暖，安心，可靠等情感因素方面来

7、拉近产品与消费者之间的距离，让消费者感到亲近。品牌共鸣金字塔4.关系＝你我关系怎么样？3.反应＝怎么样？2.含义＝你是什么？1.身份＝你是谁？强烈、积极的忠诚正面、易获得的反应相似点和差异点深度的、广泛的品牌知名度共鸣判感断觉性能形象特色ThankYou!