浅谈中国奢侈品消费现状及其发展趋势

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1、浅谈中国奢侈品消费现状及其发展趋势　　摘要：随着中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场也迎来了大量消费群体，但中国奢侈品市场也悄然发生转变。文章分析了中国奢侈品消费迅速增长的原因，介绍了中国奢侈品消费主要人群、品种及市场，分析了中国奢侈品消费的趋势及市场走向。　　关键词：奢侈品；奢侈品消费；消费趋势　　中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）07-00-01　　一、中国奢侈品消费现状　　奢侈品一词来源于拉丁文Lux和Luxus，逐渐演变成英文Luxury。从经济角度上讲，奢侈品是价值与品质的关系比值最高的产品；从营销角度上讲，相对于

2、其有形价值，消费者更加看重奢侈品的无形价值。本文将奢侈品的定义界定于同种商品中的最高级的产品。　　三十多年来，中国的奢侈品市场不断发展与壮大，消费者的购买随之加强与扩大。据贝恩公司研究发现：中国消费者现已成为全球第一的奢侈品消费群体，中国人奢侈品消费额占全球总额的25%。但在欧债危机、全球金融危机的背景下，各奢侈品集团也在相应地调整销售方针与政策，改变其在中国奢侈品市场的营销策略；同时，伴随中央八项规定、发对铺张浪费等政策的落实，中国奢侈品市场也悄然发生转变。　　二、中国奢侈品消费迅速增长的原因　　1.经济因素　　截至目前，中国GDP现已居全世界第一，为世界第一大济体。随

3、着经济不断的发展，人们的购买力也随之增强、需求也不断升级。同时，中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长，这一部分群体大大地推动了奢侈品市场的发展。　　2.心理因素　　消费往往取决于消费者的灵活偏好，即消费者的心理因素，其极大程度上影响了消费方向。改革开放后，人们的消费意识也随这经济发展而改变。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特在一份报告中指出，“中国人天生就奢侈品的受众”，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。中国消费者的虚荣心态和“面子”都得到了极大的满足。　　3.社会因素　　中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表其成功的标志。所

4、以，在这种理念的背后隐藏着许多更深层的含义与现象。　　三、中国奢侈品消费主要人群、品种及市场　　1.主要消费人群　　中国奢侈品消费人群主要分为三种：　　（1）富豪阶层，即顶尖消费人群　　根据2007年10月胡润研究所的调研，在中国，资产超过100亿的富豪有200人，超过10亿的2000人，超过1亿的有5000人，超过5000万的则有800，000人。这类人群的消费特征就是不在乎商品价格的高低，只在乎商品能够带给他们身份及财富的象征，所以奢侈品就是他们最佳的选择。　　（2）中产阶级家庭，即白领上班族　　这类人群的主要消费特征：中产阶级收入虽然有限，但是对于奢侈品商品的特殊迷

5、恋以及内心渴望得到上流社会的认可，通常会购买一些仿冒品充数或是花一、两个月的薪水来买一件真品。　　（3）年轻人，多数为75后的青年　　西方人消费名牌的年纪偏大，身份偏高，而东方人则年龄偏小，身份偏低，种类偏少。我国年轻人，尤其是新兴势力80后、21世纪毕业的大学生生，大多对金钱没有详细和谨慎地规划，更有甚者为了追求潮流、盲目攀比，成为啃老族或是月光族。　　2.主要消费品种　　目前，中国还没有传统意义上的奢侈品品牌，或者可以说是没有达到世界级水平的奢侈品品牌，亦或是更确切的说中国现有的商品没有上升到奢侈品品牌的高度。因此，我国奢侈品消费品牌几乎都是国际知名品牌，其中众人熟知

6、的品牌中欧洲的品牌有34个，占到了68%，法国有11个，如Chanel、Cartier、Dior；美国有14个品牌，如CK、Tiffany&Co；其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋等。　　同时，与欧美地区真正高级阶段的奢侈品消费，如：豪宅、游艇、私人直升机等相比较，国人的奢侈品消费多数仍处于初级奢侈品的阶段，如：手表、皮包等；一部分涉猎到中级奢侈品，如：时装、珠宝等。　　3.主要消费市场　　由于中国国内没有自主的奢侈品品牌，旅游处境成为了国人奢侈品消费的最佳渠道。根据世界奢侈品协会去年发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，中国黄金周已经成为境外奢侈品市场

7、最重要的赢利周期。在2012年10月1日至7日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比去年同期增加了14%。该报告指出，黄金周七天中国人在境外的奢侈品消费中，欧洲占63%，北美占25%，港澳台地区占12%。加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，预计超过60亿欧元。　　四、中国奢侈品消费的消费趋势及市场走向　　1.奢侈品市场在“中国遇冷”　　近年来，中国经济不断发展与人均收入水平大幅提高，推动并促进了奢侈品市场的发展。但是，随着中央八项规定、反对铺张浪费等措施的贯彻落实，一直以来“牛气冲天”的奢侈品行情明