关于广告传播中品牌形象的整合

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1、关于广告传播中品牌形象的整合【论文摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。　　【论文关键词】广告品牌形象　整合传播　　广告培植了品牌，品牌成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展。现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消

2、费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。　　美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在《品牌的经营法则——如何构建强势品牌》一书中，大卫·艾克也明确指出了评估和判断一个品牌的参考构架，包括产品、企业、人、符号四个方面。从以上两位学者的论述中我们不难发现，品牌形象有着多元化符号和多样性元素的特征

3、，这也决定了在广告传播中品牌形象沟通整合的重要作用。能整合并强化一个品牌形象符号，对品牌的建立具有举足轻重的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化．传统的品牌策略已经难以奏效。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号解码沟通，本文主要从以下几点谈广告传播中品牌形象的沟通整合。　　一、品牌形象的语境营造　　企业在品牌形象传播过程中，要进行品牌信息的层次性取舍，充分营造～个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存

4、的优质土壤，现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略，要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件，因为影响购买力的经济因素主要是生活水准；品牌形象塑造的传达战略．要以目标受众的社会文化环境作为前提条件，因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支持，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东·斯勒特所言，“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种

5、价值，并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”‘商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开，也能赢得消费者的消费定势。也就是说，企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的，而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。是广告让消费者了解到一个品牌的属性并激发对品牌的情感，从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同，激发品牌的价值与活力。　　消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的，相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手

6、表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄(OMEGA)手表，一直是尊贵高雅的象征，可是很少人知道，代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(S—ZONE)”是中国移动通信公司针对校园年轻消费群体推出的移动通讯卡项目。其目的就是通过具有吸引力的服务项目和增值套餐，使企业品牌年轻化。“动感地带”是一个年轻人可以发挥想象力、展现自我的空间：这里将年轻的本钱兑换成为乐趣，使沟通玩得更精彩。“动感地带”不只是一个卡、一个移动服务项目，还是一种流行文化、一种生活方式。在企业品牌形象的传播推广中，

7、充分、灵活地运用了各种媒体的优势，达到了传播效果的整合。从各地“动感地带”的官方X站到校园里随处可见的宣传海报和传单；从高校密集路段的“动感地带”互动体验店到学生倍加推崇的“M值”换购小礼品；伴随着代言人周杰伦和他创作的《我的地盘》、《我的》等广告歌曲和TVC的播出，有力地宣传了“动感地带”的品牌形象，巩固了“动感地带”在目标消费群中的优先使用地位。尤其是代言人周杰伦的选用，更是加大了“动感地带”品牌形象传播整合的力度。周杰伦本身就是一个很典型的符号，他才华横溢、特立独行，勤奋努力、积极上进的形象影响着时下校园年轻人的行为和消费。

8、以周杰伦作为品牌形象符号进行广告传达，比华丽辞藻的堆砌和繁冗画面的罗列更具有说服力。这样的品牌形象符号是动态的，是发展的．是企业和消费者互动的桥梁和纽带，它会不断地把符号本身意指的涵义转嫁到广告传达的企业品牌中，增加企业的美誉度和信赖度。此外，与周