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1、品牌建设中的问题与对策研究
摘要:品牌概念延伸和承载了许多信息,从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面,品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,品牌建设不仅仅是企业要关注的问题,而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识,加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设,企业则要提升品牌文化内后涵,塑造品牌独特的核局心价值。
关键词:品牌评;品牌意识;品牌建设胰
目前,品牌的研
2、究铭从品牌概念、品牌意识炕、品牌资产、品牌个性迫、品牌管理、品牌消费崩、品牌关系等多个纬度余展开讨论,各研究主体豫从不同视角诠释品牌的驶内涵及其所承载与链接赌的各种社会关系,其中力关于品牌内涵的研究对源于品牌建设具有重大的颖理论指导意义。本文在咯借鉴以往学术研究成果伙的基础上,主要分析品桅牌概念的内涵;分析品肮牌建设中存在的问题并杀提出相应的建议与对策侯。
一、品牌概念的内丢涵
(一)早期品牌概念刻的界定
品牌概念幼作为品牌意识研究和品础牌管理的一个核心问题渴,是人们形成品牌意识助的基础
3、。关于品牌的定址义及其效能,从中世纪函西班牙牲畜身上的烙印濒开始,到现在市场经济唯条件下作为企业制胜的梳竞争武器,一直处于发票展变化中,无论是实战言派的企业家、还是学院浮派的理论工作者,由于躬对品牌的观察角度不同默,对品牌的理解则见仁耍见智。
美国市场祥营销协会对品牌的定义单是:品牌是一种品质、瘴术语、标记、符号或设艰计,或是它们的组合应玖用,其实质是借以识别札服务于某个消费者或某琶群消费者的产品及服务批,并使其与竞争对手的氢产品和服务区别开来。赃我国学者吴健安认为“城品牌是用以识别某个销油售
4、者和某群销售者的产惋品或服务,并使之与竞夜争对手的产品或服务区绰别开来的商业名称及其诬标志,通常由文字、标召记、符号、图案和颜色灵等要素或这些要素的组寻合构成。”[1]从上昭述关于品牌概念的描述凑中我们不难发现,人们彩关于品牌的最初理解具灌有如下共同的特点:(尸1)品牌是产品或服务讳内在品质的体现;(2到)品牌是产品的名称、矩标记、设计等的集合;嚼(3)品牌具有某种象概征性;(4)品牌使企几业间的竞争品加以区别锭开来。这种对品牌概念釉简单的理解,使得品牌拥的塑造具有很大局限性濒。突出表现在品牌塑造翱
5、过程中的以企业为中心杉的营销导向,较少考虑确品牌所承载、所反应、思所连接的各种社会关系锄。如品牌与消费者的关韵系,品牌与企业的关系裂,品牌与政府的关系等粕等。
(二)品牌概念允的延伸
随着以消洽费者为中心营销理念的磅兴起,社会对品牌概念喉的认知有了新进展。科圾特勒从顾客的视角思考同品牌,他认为品牌包括旋一系列复合特质,是产防品功能、文化、服务承模诺以及情感的象征性价淬值等构成的复合组织。雕品牌从本质上说,是生艳产者向消费者长期提供较的一组特定的特点、利贬益和服务的承诺。一个菲品牌能够表达出六
6、层含迂义:属性、利益、价值哼、文化、个性、使用者权。一个品牌最持久的含门义应是它的价值、文化蓄和个性。
(三)当代悉品牌概念的理解
胡发展到品牌关系阶段,绥品牌的定义更加宽泛了辩,我国学者王新新(2东000)认为,品牌是臀一种关系性契约。品牌孝不仅包含物品之间的交港换关系,而且还包括其乍他社会关系,如企业与斤顾客之间的情感关系,浸企业之所以要建立品牌焊,是为了维持一种长期枝、稳定的交易关系,着蔗眼于顾客在未来的合作谣,企业也不能固守对顾僻客的承诺,而应该随着捅环境的变化灵活地为顾辞客服务,以
7、此赢得顾客镇忠诚。
在关系营销沤时代,品牌关系研究受狗到学者们的高度关注,密青年学者周志民(XX哉)提出广义品牌关系理驯论框架,他称之为广义臃品牌关系的五维结构模逐型。认为“广义品牌关学系五维结构为品牌关系迅塑造提供了方向性和操部作性的指导,即建立品阂牌关系应当分成承诺/逐相关度、归属/关注度旁、熟悉/了解度、信任任/尊重度、联想/再认蛛度等五个部分。”[2译]可见,人们对品牌的倡理解已经大大超出了传拖统的品牌概念,当代意芋义的品牌概念延伸和承臼载了更多的品牌信息,乐使品牌概念内涵更加丰瞅富。当
8、代意义的品牌内宴涵至少有三个层面:(承1)品牌是产品性能属葡性、功效利益和个体情鳞感体验的集合;(2)波品牌是品牌关系主体所毯蕴含的文化的、心理的苍和个体主观联想的融合禽;(3)品牌所延伸的娥各种社会关系是品牌建御设的核心与关键。
二沉、品牌建设存在的主要凝问题
在充满风险与忌机遇的现代商业社会,怪企业产品竞争主要表现洲为品牌的竞争,一个企音业拥有消费者信赖的品小牌,就会赢得顾客忠诚俐,从而拥有市场竞争的候主动权,在这个问题上肃人们已经基本达成共识雹。然而,
