隐形的说客：广告传播中的内隐记忆研究

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1、隐形的说客：广告传播中的内隐记忆研究　：内隐记忆是认知心理学的重大发现，它将人们对广告传播效果的认识从有意识层面延展到无意识层面，不仅解释了广告传播和消费决策中的很多现象，更重要的是对广告传播效果的研究理念形成了巨大冲击。　　关键词：广告传播；内隐记忆；广告效果　　：G206.3　A　　内隐记忆是由认知神经心理学家在观察遗忘症患者行为時被发现的。心理学家plicitmemory)，而把需要有意识回忆的传统记忆称为外显记忆(explicitmemory)。随后，内隐记忆研究迅速扩展到大量应用领域，广告传播便是其中之一。　　一、从阈

2、下广告到纯粹接触效应　　人们对广告传播中内隐记忆现象的关注开始于阈下广告和纯粹接触效应(mereexposureeffect)。阈下广告指的是某些广告信息呈现得非常快或非常微弱，以致于人们的意识无法察觉到它的存在，但却对受众的态度和行为产生影响。早在20世纪50年代，就有人设计出阈下广告，他们以极快的速度将吃爆米花，喝可口可乐!的广告信息插入在电影放映过程中，结果发现提高了爆米花和可口可乐的销量。随后，学者zajonc在1969年进行了一项实验，将一些无意义音节以不同次数印在大学广告栏里，一段時间后，考察学生们对这些音节的喜好程

3、度。结果发现，音节的刊登次数与被喜好程度成正相关。ZajOIlC以此提出了纯粹接触效应，即在无需引发刻意注意或有意强化的情况下，人接触某一刺激越多，对它就越喜欢。由此可以推断，若能巧妙增加某商品的出现机会，就可能引发消费者对商品的喜爱，进而促进购买行为。　　其实不管是阈下广告还是纯粹接触效应，都反映着内隐记忆的影响。Klinger和Greeneeffect)，即仅仅一次以听觉形式呈现某虚拟品牌名称，就可能让接触者留下印象，一天以后，这个虚拟品牌名称竟被错认为真实品牌。Janiszeanski研究了广告中品牌名称暴露模式(视觉和听

4、觉)和不同卷入(高卷入和低卷入)对品牌选择的影响。在视觉暴露组，计算机上依次呈现品牌名称；在听觉暴露组，用录音带依次播放品牌名称。在测试阶段，计算机上呈现每种产品类别中的5个品牌名称，共30类产品，让他们选择每类中想要购买的品牌。在高卷入组，选项呈现10秒，给其足够的時间做选择；在低卷入组，选项呈现3秒，让其尽快做选择。结果发现：低卷入条件下，暴露模式(视觉和听觉)更能影响品牌选择，品牌的视觉暴露比听觉暴露效果更好。　　有心理学家将内隐记忆的启动过程分为知觉启动和概念启动，知觉启动优先于加工刺激的形式，而概念启动优先于加工刺激的

5、意义。基于这种区别，前文所讲的残词补笔测试引发的是知觉启动，而类别范例生成测试则引发概念启动。Lee考察了广告中品牌名称的呈现方式(单独呈现和在句子中呈现)对两种内隐记忆启动过程的影响。他给被试者呈现12个品牌名称(7个目标品牌名称，5个填充品牌名称)，一种呈现在句子中(如那个人用NeRI)，事件相关电位(ERP)等技术可以监测受众的大脑，观察内隐记忆的脑活动，这将为探索受众对广告信息的内隐记忆状态提供更有说服力的证据和指向。