九阳股份：“磨”出来天下

《九阳股份：“磨”出来天下》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、九阳股份：“磨”出来的天下来源：数字商业时代作者：刘扬15年“磨”一刀。一个“磨”字诀，成就了九阳的豆浆机天下。杭州钱塘江畔，下沙工业区，九阳股份（002242.SZ）（以下简称“九阳”）研发大楼会议室。刚刚落座的家电终端渠道的高管们意外地发现，前台工作人员正为他们端上一杯杯热气腾腾的豆浆。一次原本非常“正式”的会议，居然是从高管们对豆浆的赞不绝口开始的。在最新一届“中国科技100强”榜单上，上市仅一年多的九阳股份位列第三名，并荣摘家电行业桂冠。2008年九阳豆浆机毛利率超过40%，几乎是行业平均水平的一倍。“在九阳，你能

2、喝到世界上最好的豆浆。”九阳股份新闻发言人顾东君自信地说。在九阳，一直有个不成文的“惯例”：用豆浆款待每一位来九阳的客人。如果是女士，就用红枣豆浆，男士则是枸杞豆浆。有时，九阳还会用米豆浆来招待那些“遭遇”长时间会议的人。事实上，不仅在九阳，新浪、MSN、腾讯等一些年轻白领云集的公司的办公室里也开始频繁出现豆浆机的“身影”，各部门的员工常常轮流“坐庄”，早上泡大豆，下午茶喝豆浆。因配料不同，每个人传递的味道都不一样。乳品界“三聚氰胺”事件发生后，九阳豆浆机产销量一举超过1000万台，市场占有率高达86％。九阳几乎“独享”了

3、这场盛宴，因为只有它用15年的时间不断研究消费者，并成功“打入”了人们的日常生活和意识形态。现在，九阳不仅让豆浆机走进厨房，也开始让豆浆走入人们早餐以外的时间。入得厨房出得厅堂在山东起家，如今九阳在国内最大的生产基地已在杭州落户，厂址距钱塘江堤岸不过200余米。在当地人眼里，这个云集西门子、松下电器等大品牌的工业区里，九阳仍然是响当当的“大厂”。夏天除了正午，这里不断有大型货车进进出出，甚至夜晚也是如此。下沙工业区一位李姓出租车司机告诉记者，金融危机发生后，很多工厂裁员，而来自九阳的乘客传来的都是日夜忙碌的好消息。截至20

4、09年7月23日，九阳总市值达到145.39亿元。公开资料显示，九阳2009年一季度营业收入9.6亿元，同比增长37.3%，净利润1.28亿元，同比增长25.5%。公司预计2009年上半年净利润同比增长30%～50%，其中豆浆机就贡献了70％以上的营业收入。7月11日，九阳在杭州举行成立以来的首次新品发布会。T台上模特展示的豆浆机颠覆了以往的“形象”，极富装饰性。这一设计的缘起，是很多消费者曾给九阳提意见：豆浆机为什么非要放在厨房，能不能融入客厅以便任何时间饮用？眼下，越来越多的消费者已经不满足于豆浆机只能“入得厨房”，更

5、希望能“出得厅堂”。为此，九阳新推出的温暖系列豆浆机采用怀旧式暖水瓶设计，外部嵌有暗花。用九阳股份创始人、董事长王旭宁的话说，如今豆浆机的设计融入了生活美学，完全可以成为家中的时尚陈设。15年修炼“豆浆理念”15年来，九阳对引导消费者习惯所做的努力开始初显成效。不过，在上世纪九十年代初，九阳生产出的第一批2000多台豆浆机几乎要砸在仓库里：城里人习惯买豆浆，农村人习惯磨豆浆，几乎没有人认为有必要买一台豆浆机放在家里。王旭宁第一次意识到如果不改变人们的消费习惯，九阳就没有出路。那段漫长的苦日子是九阳最难熬的一段时间。1994

6、年，磨豆浆的复杂程序让爱喝豆浆的王旭宁萌生了制作豆浆机的念头。“当时九阳挣的每1分钱，三分之二用在宣传豆浆的营养知识上，三分之一用在产品的不断改进和完善上。”王旭宁在多个场合不止一次地这样讲，卖产品要先卖观念。新产品开拓者必须耗费大力气培养消费习惯。九阳设立了“豆浆营养研究室”-3-，广泛收集各种豆浆与大豆的研究资料，收集民间经典豆浆配方，举办豆浆食谱大赛等等，并以此整理编撰了《鲜豆浆营养食谱》，免费赠予用户。九阳还将豆浆加入了健康养生的“五谷”概念，将中国人千年的养生文化和现代便捷的小家电结合起来，让人们将豆浆机与每日吃

7、五谷膳食以保持营养均衡紧密联系起来。1994年11月，《齐鲁晚报》刊登了1厘米高的九阳豆浆机广告。继而九阳开始在各地寻找“豆浆老人”，在电视台开设“大豆与健康”等节目。2007年，九阳一举拿下7个月的“新闻联播”后标版广告，投放额度近亿元，这是九阳有史以来最大的一笔广告投入。2008年，九阳在央视收视率比较高的频道，以15秒和7.5秒的广告覆盖全天各个时段。“给家人几百块钱，还是送一台豆浆机，家人的感受绝对不一样。”一位九阳员工感触颇深地说，和家人围坐在桌前品尝妈妈精心配料的五谷豆浆已经成为他对家庭温馨记忆的一部分。在九阳

8、，常常看到员工从内部购买两三个豆浆机送给亲朋好友。九阳营造的DIY豆浆文化，除了便捷，还有对家人健康的关爱。“冷冰冰的家电怎么打动人呢？九阳对消费者行为和心理观察得深、细，在推广之前九阳肯定有焦点小组进行深入的测试和调查。这才是九阳真正的商业机密。”蓝博智业营销传播机构首席顾问赵为民道出了自己的观点。九