论《良友》画报广告的女性身份认同

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1、论《良友》画报广告的女性身份认同邓银华范苗苗【摘要】本文以《良友》画报的广告为研究对象，将它置于作为20世纪二三十年代商品经济中心的上海时代背景之中，分析其对女性形象建构下的身份认同。《良友》画报广告对女性在建构符号下的身份认同表现为作为审美女性的性别身份认同、作为贤妻良母与职业女性的角色身份认同以及作为时尚的阶层身份认同。传统与新型交织并存的女性形象，反映了男权话语依附下一定程度上女性地位的提升与思想解放。..关键词女性身份认同建构身份认同是个体对所属群体身份的认可。它揭示了生活在社会中的个体与社会的

2、关系，并会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。广告通过编码建构商品的符号意义。鲍德里亚在《消费社会》中提到广告的“符号操纵”和“制造消费”功能，就是把最平实的产品功能信息代之以蕴藏价值的符号信息的赋值过程。广告宣扬的不仅仅是商品本身，更包含了隐藏在商品之下的文化和历史。但广告的诉求必须得到消费者认可，才能影响消费者，引发消费行为。《良友》广告中反映了人们尤其是女性群体的普遍欲望与消费需求。在广告建构的虚拟图景里，女性消费者进行着身份认同和符号意义分享。女性受众受广告影响引发消费行为的过程也就是产

3、生女性身份认同的过程。在20世纪二三十年代的上海的特殊时代背景下，《良友》广告在女性形象的多重建构中为女性提供了多种身份认同渠道。传统的女性标准依然有效，都市“新女性”形象也日益突出。一、性别身份认同——审美女性性别认同是社会最普遍、最基本的认同秩序。它以男女两极相互参照中形成的“镜子”，且通过这一“镜子”而塑造起与对方相对或相反的性别认同。因此分析女性性别认同，需置于对男性分析之下。《良友》画报所刊最大广告类别为针对女性消费者的化妆品、日用消费品及药品等，这些广告藉此建构了作为审美对象的女性关于容颜、

4、身体、服饰等美的要求。“憔悴玉容花谢事”，“利凡命补血圣药”广告将容颜美对女性的重要性展露无遗，同时在广告的整体构思与图文表现上，也强调了女性美的符号意义。根据米德的“主我”与“客我”的理论解释，人们通过他人的眼中看到自己，从而实现对自我的评价——《良友》广告呈现了男性话语主导下符合时代要求的作为审美女性的美的标准。在这种美的标准的认同下，女性从服饰到头发、脸蛋、嘴唇、牙齿、指甲等身体的各个部位都成为塑造加工的对象。女性倾力于敷粉、搽香、美甲等，以达到社会的审美要求。而若想达成美丽效果，必通过使用《良友

5、》广告中所宣扬的各种美容日化产品：金头香水、旁氏白玉霜、儿安氏美容膏、百雀香粉等等以及所教授的“美容新法”、“审美观念”为途径。《良友》广告还极力鼓动女性注重自身的容貌和身材，以此来赢得男性的接受和欢迎。凡此种种，都基于女性作为被男性凝视的审美对象和男权社会对女性美的各种欲望。男性审美取向和好恶成为女性自我修饰的动力，女性因此时时关注着男性的喜好变化来调整自己。二、角色身份认同——贤妻良母与职业女性Ashforth认为，角色身份认同提供了一个自我在角色中的定义，它包括和角色有关的目标、价值观、信念、规范

6、、时空和角色间相互作用模式的认知。中国传统女性向来被定位为家庭内部的“服务者”，操持家务，照顾家人是“贤妻”、“良母”角色责任内的任务。在《良友》所刊广告中到处可见女性传统角色的缩影。《良友》画报以“家政牌”为主的广告表现对女性作为家务承担者、男性服侍者、儿童守护者的“贤妻良母”的形象建构中，规范了角色身份。对妇女如何成为贤妻的角色要求明文出现在“飞虎牌”调和油漆的广告文案：“妇女应知的新家务：妇女家务，本为裁缝与烹调，修饰家庭，尤较缝纫烹饪为重要……”。根泰厂生产的“美味和合粉”广告的主画面是一个身着

7、围裙的贤淑女子，躬身于灶台间，烹制热气腾腾的饭菜。主妇为男主人端茶倒水，递烟送药等的画面在广告中屡见不鲜。“白金龙牌香烟”的初期广告，暖意融融的家庭中，丈夫惬意地坐在沙发上，转头微笑地看着站在沙发后的妻子，生动刻画了女性对男性的服侍和依附地位。对“良母”角色，女性认同显得更为理所当然，尤其在儿童食品、药品等广告类别，总是女性或同孩子一起出现。在南洋兄弟烟草公司刊登的“大联珠香烟”广告中，手托食物的妻子被儿女包围，丈夫则悠然地手执香烟，脸上满是惬意的笑容。女性通过这些广告加强了自身角色观念，也会在消费“美

8、味和合粉”和“飞虎牌”、“佛西利克”等广告产品的过程中进行着实践和确认。职业教育等广告建构的新型女性，为女性走出家门、谋求职业产生角色身份认同。在这一时期，商品经济社会赋予女性新的使命，人们开始发觉女性也是一种提升经济水平的潜在生产力。《良友》画报甚至提出了“标准女性”的要求：“有丁玲之文学天才，如杨秀琼之入水能游，如郑丽霞之舞艺超群，如胡蝶之名闻四海……”体现了当时都市社会所期待的“新女性”形象内质。各类钢笔等文具甚至专门以女性为目标消费