牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告.ppt

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1、牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告1今天的内容项目介绍一些背景分析研究计划报告内容关于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验广告应该用什么方式与消费者沟通品牌延伸——一些空间和限制结论与建议（初步）Q&A时间2一些背景分析3牙膏市场现状市场需求平稳增长23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10%品牌繁多，竞争激烈目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据)尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁4

2、黑妹同样面临这个威胁两面针中华黑妹六必治洁银冷酸灵美加净康齿灵高露洁上海防酸27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中华两面针六必治黑妹高露洁洁诺美加净冷酸灵康齿灵洁银21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露洁两面针佳洁士洁诺中华六必治黑妹冷酸灵黑人美加净18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露洁中华两面针洁诺六必治佳洁士黑妹冷酸灵美加净黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9

3、%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹目前面临的生意课题面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？6研究计划7研究目的和内容了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制8研究方法-消费者座谈会研究对象2

4、0--45岁，男/女（女性为主）牙膏的主要购买决定者中等家庭收入高中或以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等9研究方法-对象分组（每市四场）黑妹经常使用者女，20-30岁女，30-45岁当地主要竞争品牌的经常使用者女，25-35岁男，25-35岁10研究方法-竞争品牌与地区选择竞争品牌合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银地区选择广州、西安、昆明、郑州11报告内容一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估五

5、、结论与建议12一、牙膏消费行为和态度研究牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采用的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费者的产品和品牌分类消费模式从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献13牙膏购买，谁说了算？从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食主要负责家中日用品的采购女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“从生活细节上体现对家人的关心”“我买什么，丈夫就用什么”14还有

6、…...从座谈会的一些母亲口中间接知道；孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量15口腔保健的重要性对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果对身心的影响蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石---口臭牙黄/不白健康/食欲/心情社交美观/社交“牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养不良”“牙一疼整天都不好受，影响心情”“牙黄口臭

7、的话，和别人交谈起来都很不自然”16消费者认知的口腔保健方法日常基本方法早晚刷牙饭后漱口、用漱口水用合适的牙膏和牙刷经常换牙刷少吃糖嚼香口胶“扣牙”辅助方法有牙病上医院用药物牙膏辅助治疗额外方法定期牙齿检查、洗牙17消费者实际采用的口腔保健方法开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些辅助方法较少人采用额外方法，因为有条件的限制：价格时间专业牙医少“成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找医生”“去一次医院检查

8、上百元，贵了点”“平时单位家里很多事，没时间管这个”“大医院的医生技术不行”18牙膏的角色消费