年度策略性营销计划的制定

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1、年度策略性营销计划的制定2004-10-1736前言年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。上海太是咨询2

2、004年10月18日361.1什么是年度策略性营销计划：策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目

3、前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。1.2年度策略性营销计划的思考过程：分析重点：•市场环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析目标设定•公司整体目标•营销总体目标•营销分解目标•公司整体策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略策略决定•广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案行销方案36步骤1机会及威胁分析1.1制定年度策略性营销计划的十一个步骤：步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、

4、科技环境步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析•评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3SWOT汇总步骤3－①SWOT汇总分析步骤4小结•目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果步骤5计划的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6设定营销目标及目的步骤6－①明确市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定营销目标步骤7设定年度销售目标•考虑各项计

5、质及计量因素36步骤9设定营销组合策略产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略价格策略••需求导向定价策略•竞争导向定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤8制定基本营销策略36步骤11销售目标预算

6、步骤11销售人力计划步骤11营销费用预算步骤11年度营销预算步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•公关活动方案市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销计划强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的营销目标。年度策略性营销计划由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。36年度策略性营销计划的第一步就是将企业的机会

7、、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。要完成这一步骤，需要对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。1.1机会及威胁分析：1.1.1宏观环境：企业与它们的供应商、经销商、终端、顾客、竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。1.1.1.1人口：市场人口的多寡、性别、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企