品牌管理第10章品牌忠诚

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1、品牌管理主　编：张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社北京航空航天大学第10章　品牌忠诚第1节　品牌忠诚的内涵第2节　品牌忠诚测量第3节　品牌忠诚战略价值第4节品牌忠诚策略本章要点品牌忠诚的内涵品牌忠诚测量指标及步骤品牌忠诚的战略价值品牌忠诚策略第1节品牌忠诚的内涵品牌忠诚的定义品牌忠诚从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一，很多学者从自己的观点出发，对品牌忠诚下了各种各样的定义，Oliver的定义是迄今为止，较为成型且被普遍接受的品牌忠诚的定义。Oliver认为

2、品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为第1节品牌忠诚的内涵消费者对品牌的认知完全没有差异，他们对品牌漠不关心，产品品牌对其购买决策几乎不起作用，选购哪个品牌的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素易于被竞争者的明显优势所吸引而发生，缺乏了解竞争品牌的热情，很少转换品牌为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者，他们对该品牌充满信心，不仅自己使用，还推荐给他人品牌忠诚的层级无品牌忠

3、诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感品牌忠诚的分类1消费者对品牌忠诚的数量唯一品牌忠诚多品牌忠诚2消费者心理行为态度忠诚行为忠诚3情感归属、社会影响和购买行为没有忠诚羡慕忠诚惯性忠诚理性忠诚第1节品牌忠诚的内涵第1节品牌忠诚的内涵品牌忠诚的作用品牌忠诚的作用减少营销成本增加市场份额吸引新顾客提供反应时间降低延伸风险品牌资产的决定因素品牌忠诚

4、的影响因素第1节品牌忠诚的内涵产品类别时间竞争对手数量消费者自身因素企业营销因素品牌忠诚的影响因素第2节品牌忠诚测量品牌忠诚测量原理从行为角度测量，主要测量消费者行为，大多根据消费者实际发生的品牌购买行为加以统计，使用重复购买率、顾客对价格的敏感程度、转移效用和转移成本、消费者传播该品牌的次数和规模等测量指标。品牌忠诚测量情感忠诚，是从消费者对品牌态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。情感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。行为忠诚代表的是过去消费者购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。行为忠诚情感忠

5、诚第2节品牌忠诚测量品牌忠诚方格图脆弱的忠诚者低高低高行为忠诚情感忠诚中中真正的忠诚者潜在的忠诚者消费者使用该品牌的经验消费者行为测量向其他消费者推荐与介绍消费者对品牌的价值评判品牌在消费者心中的位置消费者对品牌的认知指标第2节品牌忠诚测量品牌忠诚测量指标品牌忠诚测量步骤3、调研消费者情感忠诚度2、抽样调查消费者品牌行为忠诚度1、收集数据、建立数据库品牌忠诚测量步骤5、制定并实施品牌营销战略计划4、建立消费者品牌忠诚矩阵第2节品牌忠诚测量品牌忠诚测量原则测量方法真实反映品牌忠诚测量变量对企业绩效产生实际影响测量变量具有敏

6、感性测量模型具有广泛适用性(一)(二)(三)(四)第2节品牌忠诚测量第2节品牌忠诚测量品牌忠诚测量注意事项1弹性品牌忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展变化，这种模式必须具备相应的弹性2有效性和准确性对消费者品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件,即研究工具的有效性和抽样的准确性3长期性品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果第3节　品牌忠诚的战略价值品牌忠诚对消费者的战略价值减少时间压力降低购买风险维护自我形象123第3节　品牌忠诚的战略价值品牌忠诚对企业的战略价

7、值降低营销成本吸引新顾客成本较高忠诚的顾客保留时间越长，带来的利润越多忠诚的顾客流失率低忠诚顾客的营业成本低忠诚顾客较少看重价格优惠帮助企业实现品牌扩张吸引新的顾客扩大满意的顾客群体降低新产品进入市场的成本有效实现品牌延伸为企业赢的竞争优势有助于阻挡竞争者进入有利于企业面对竞争威胁有利于企业抢占有利渠道有利于企业找准目标市场有利于企业分享顾客知识从“知名度到忠诚度”的品牌路径保持品牌品牌忠诚的策略1减少不满意因素2完善品牌忠诚测量指标3使用相应的分析方法，判断顾客保持与标准盈利能力之间的关系第4节　品牌忠诚策略提高品牌忠

8、诚的策略品牌忠诚策略善待顾客提高顾客让渡价值降低转换成本提供附加服务测量并管理顾客满意度培养忠诚的员工第4节　品牌忠诚策略妮维雅如何“撒豆成兵”案例讨论将情感赋予钻石的MabelleMaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻