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1、深度报道塑造报纸品牌[摘要]本文阐述了三个方面的内容:一是国际媒体重视深度报道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度报道体现媒体公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。 [关键词]深度报道品牌公信力 “品牌”是一个经济学名字,是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的一种名称及标志,用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是其外在表现形式与内在整体素养的总和。没有具有吸引力的、令公众信服的内容,媒体的品牌构造只不过是纸上谈兵、雾里看花。品牌不仅意味着产品(媒体栏目)的特性与品质,也与受众的倾
2、向意识密切相关。因此,媒体品牌应以简洁、明快、响亮、易读易记为特性。品牌是资产,品牌含量高的报纸、知名度大的栏目,其广告价值就高;品牌也是文化,它是媒体的一种象征,可以把传受双方紧紧拉在一起,因为受众了解了某种品牌,就可以按图索骥选择自己喜欢的媒体。因此,媒体品牌的构建与经营应在深化认识的基础上进行,使之在某一领域具有鲜明的特点。 一、国际媒体重视深度报道 在国际市场上的每一种品牌,实际上都代表着一种文化。从20世纪90年代开始,现代传媒的竞争己经进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取
3、决于它有几个品牌栏目,而品牌栏目是需要产品(报道)来作为支撑和保障的。因此,品牌犹如媒体的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于媒体塑造良好的知名度、美誉度具有举足轻重的作用。 随着现代化的发展,媒体产业内部分工越来越明细,协作精神越来越重要。有影响力、市场化的媒体都讲究整体策划,一旦重大事件出现,所有的部门就会都被调动起来。这种分工为媒体在某个领域创造品牌提供了条件。 在西方新闻界,深度报道被称作“扒粪报道”,深度报道记者被称作“扒粪者”,深度报道的地位是其他任何报道所不能取代的,并越来
4、越引起新闻界的重视,许多优秀记者把写深度报道当作是自己的天职。在1917年—1992年颁发的580项新闻奖中,深度报道摘取了40%的奖项。一篇成功的深度报道往往能引起公众的广泛关注,同时为其所属媒介带来巨大的声誉,甚至会因此成就一个媒体的品牌。 二、《南方周末》的品牌之路 1982年2月11日,《南方周末》问世,当时只有7000份的发行量。《南方周末》在确定“作为党报的补充”的定位后,很快形成了“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清+”的独特风格,依靠其最具特色的深度报道赢得众多读者,
5、从而一纸风行,独步报林,成为立足广东、覆盖全国的大型综合性周报。 《南方周末》原主编、著名报人左方认为,《南方周末》从创刊到现在的近三十年里主要做了两件事:第一件事是,中国的现代化进程再也不需要革命和暴力,而是经济的发展和对民众的启蒙。《南方周末》一直伴随改革开放,充分利用深度报道这一《南方周末》所惯用的报道方式为它摇旗呐喊,推波助澜。 通过报纸的日常报道,将科学和民主思想普及于民众,同时将民众的生存环境和社会心态传达到知识分子中间。第二件事是,在报道方式上从前苏联的《真理报》模式中挣脱。新中国
6、成立以后,我们的新闻模式,包括报社内部的整个建制,都是直接按照前苏联《真理报》的模式设置的。对《真理报》模式的反思,使《南方周末》意识到实现报纸的商品性是突破口,深度报道这种报道形式是实现报纸商品属性的一种十分有效的手段。 《南方周末》深度报道的口号是“影响成就深度”。他们在新闻和市场的操作上,将最好看的新闻做深做透,把最好看的新闻放在头版。有时头版是一整版的深度报道,有时放两条深度报道,把报道延长的部分转至其他版面,目的就是使“影响”和“深度”并驾齐驱。这样的新闻理念铸就了《南方周末》这一报业的
7、经典品牌。三、深度报道体现媒体公信力 所谓媒体公信力主要分为“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是传者特性影响到信息的接受效果。传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织。媒介可信度也就是信息内容传播渠道的可靠性与可信度。 处在社会发展和转型时期的中国,媒体市场也与其他领域一样,缺乏对社会信用的重视与奖惩。因而,心怀异想的人就会利用媒体这个大众传媒渠道,达到自己的利益目的。随着假新闻、有偿新闻问题的凸现,新闻价值、新闻法规监管、新闻伦理等问题引起学术界及新闻界的共同关注,
8、倡导新闻可信性,杜绝假新闻,提倡媒介信用度、媒体诚信度成为当前报纸深度报道的必然选择。 媒体公信力不仅仅在于新闻的真实性,它包括传播过程所有环节的真实性、客观性和及时性,也包括媒体的知名度、美誉度、权威性和影响力。简而言之,媒体的公信力是一个总体的考量指标,信息的真实性与权威性是其最基本的构成因素。 四、塑造公信力等于塑造品牌 对媒体公信力的认识与重视,会帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众传媒始终不忘自己的社会责任,公信力的重
