第5章 酒店客源市场及其细分

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1、第五章酒店客源市场及其细分本章概要5.1消费者市场与消费者购买行为5.2团体市场的组织结构购买行为5.3酒店市场细分及目标市场选择5.4酒店市场定位5.1.1消费者购买行为模式哪些研究对企业更重要？消费者买了什么？什么时候买的？哪儿买的？怎么买的？谁购买了他们的产品？为什么购买他们的产品？5.1消费者市场与消费者购买行为5.1.1消费者购买行为模式营销刺激4P产品价格地点促销外部刺激环境经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择渠道选择购买时机购

2、买数量购买价格付款方式营销消费者购买行为的因素物质需要如：食物、水、空气安全需要如：安全、保护社会需要如：归属感、爱情、友谊自尊需要如：自尊、社会地位自我实现（自我满足等）马斯洛的需要等级图一、消费者需要和消费者欲望5.1消费者市场与消费者购买行为5.1.2影响消费者购买行为的各种特征1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素消费心理变量有多少人喜欢彩色衬衫而不喜欢白色衬衫？有钱人选择长途文化旅行还是滑雪假日是由什么因素决定的？——需要更多了解消费者的心理需要和文化氛围消费心理变量每个国家和地区都有其独特的文化和价值观。

3、但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得亚文化行为差异更加复杂。社会阶层主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。对旅游代理商来说，还有一个重要的信息，就是各人群度假时间。消费心理变量周围人群。指和一个人生活紧密联系的人。参照群体。生活中还有那些我们想要与之联系的人。社会阶层不仅由职业和收入决定，还与规范和价值观有关。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式——各社会群体选择的生活和消费方式。单个消费者行为十分复杂，但可以根据他们的共同点将其分为几种类型。很少有哪种产品能让所有的消

4、费者都感兴趣，所以更合理的方式是面向某些类型的消费者，最大化地满足这一人群的需要，以此来和其他公司竞争。企业在分割市场前都要先确定一下消费者习得理论模型中所说的五个反应阶段的人数。细分的市场指整个消费者市场的一个分支，这个群体在对某个产品的购买和使用方面有着共同的特点。3.这些理论怎样帮助企业提高营销能力5.1消费者市场与消费者购买行为5.1.2影响消费者购买行为的各种特征1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素5.1.3消费者购买决策过程5.1.3消费者购买决策过程5.2.1团体市场的组织购买行为5.2.2对组织机构

5、购买者的主要影响因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素5.2团体市场的组织结构购买行为5.2.3团体商业市场1.年度大会2.各种协会的会议3.公司会议4.奖励旅游5.2团体市场的组织结构购买行为买方通常不是消费者本人。最终使用者、影响层、决策层和把关层。规模大，购买频率相对较低。价格通常可以商定。对产品质量、货源可靠性、售后服务要求更高。通常不经过中间人，而是买方和卖方直接接触。团购市场相对大众市场更为集中。做购买决定时品牌相对不太重要。更关注价格、送货、信用、效率、服务等经济因素。5.2.3团体商业市场5.3.

6、1市场5.3酒店市场细分及目标市场选择市场一词，按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者，如汉堡王、麦当劳、肯德基，以及所有的购买快餐食品的消费者构成。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实购买者。5.3.2市场细分1.酒店市场细分的标准2.市场细分原则3.酒店市场细分方法市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

7、因此，分属于同一细分市场的顾客，他们的需要与欲望极为相似；分属于不同细分市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。5.3.2市场细分1.酒店市场细分的标准1）按地理变量细分市场2）按人口变量细分市场3）按心理变量细分市场4）按行为变量细分市场5.3.2市场细分2.市场细分的原则1）可衡量性2）可进入性3）有效性4）对营销策略反应的差异性5.3.3酒店目标市场的选择1.酒店细分市场的评估1）有一定的规模和发展潜力2）细分市场结构的吸引力3）符合酒店目标和能力5.3.3酒店目标市场的选择2.酒店目标市场的选择策略5.3酒店

8、市场细分及目标市场选择1）无差异营销策略5.3.3酒店目标市场的选择2.酒店目标市场的选择策略2）差异性营销策略5.3.3酒店目标市场的选择2.酒店目标市场的选择策略3）集中性营销策略5.3.3酒店目标市场的选择1.酒店细分市场的评估2.酒店目标市场的选择策略5.3酒店市场细