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1、论客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析[摘要X络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件。运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的特征,能真正把旅游市场进行有层次的细分,具有全员营销的功能。[客户关系管理;旅游X络营销;价值分析在以数码知识和X络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,X络营销将代替传统的营销。X络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好X络营销时代的旅游企业客户关系管
2、理,对旅游营销有着极为重要的功能。一、什么是X络营销时代的旅游企业客户关系管理随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,X络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。X络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到:(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造
3、更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。X络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在X络营销过程中需要借助于电子商务的服务。X络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户
4、关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在X络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满足度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业和客户之间的双向交流,把注重力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建
5、档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的新问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就
6、已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中心预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代X络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司和潜在客户、客户、合作伙伴、及供给链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,和旅游者结成战略联盟。(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的
7、目前状况我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,非凡是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特征以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的新问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于X络营销,建立新型的客户关系管理办法,
8、以改善这种局面。第一,大旅行社可以考虑和新兴旅游X站建立战略联盟,形成企业和企业之间的客户合作关系,以向E-merce中的一种B2C(BusinesstoCustomers)模式发展为目标,实现Inter和旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、X上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的代理职能,依托大旅行社的X络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有
