走出品牌定位误区

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1、走出品牌定位的误区近些年，里斯、特劳特的《定位》理论来到中国，把发展中的中国企业搅得晕头转向。各专业媒体也以各种形式报道和讨论“定位”，一夜间，这两个十分普通的字眼便成为大家所关注的焦点。　　然而，大家还是觉得这个玩艺很模糊，似懂非懂，也不少企业人士对“定位”能否解决中国企业问题提出了质疑。甚至有人认为，定位理论不符合中国国情。　　是真的吗？其实不然。我们看问题的角度多少有些片面了。　　　　一、中国企业品牌定位误区　　　　笔者在企业里从事品牌管理工作过程中总结了很多问题和误区，就品牌定位而言，至少存在五个方面的误区：　　1、把品牌定位看作市场划分。　　很多企业一说定位，就喊出我们做什么行业

2、，不做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该搞定。因为，市场细分时，这个变量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市场划分。　　2、把品牌定位看作产品差异化。　　这个误区，比上面的误区略好些，至少没跑偏，但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情，更多意味着战术。定位也讲差异化，但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康，其下面的一个产品讲健康的营养，另一个产品讲健康的能量，都可以，但“健康”的定位却不能变。　　3、把品牌定

3、位看作竞争优势。　　这也是人们常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，一个品牌的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就把定位和竞争优势划等号了。再如，一个品牌具有领先的技术优势时，他们员工也会鼓吹：我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势划等号了。　　如果你要仔细看，也能看得出来，它们两个不是一回事。品牌定位是在某一认同（通俗的说是给消费者的印象）上积累品牌资产，从而与对手区隔自我，而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。　　4、把品牌定位看作广告语。　　广告语，确实有传播定位的职责。所以，从广告语里能够

4、看出一个品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、健康、快乐等。但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准，比如雀巢咖啡“味道好极了”、别克轿车“心静，思远，志在千里”、肯德基“有了肯德基，生活好滋味”等等。　　5、把品牌定位看作企业价值观。　　这一般是老板们犯的错误，把定位说来说去，就和企业文化划等号。在企业，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价值而言的，是企业非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲，是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的，是考虑到价值观基础上的，与

5、消费者直接沟通的工具。　　企业文化的任务是建立良好的人文环境，让人们心甘情愿地为企业工作；品牌定位的任务则是必须给企业直接带来生意。　二、为什么一定要定位？　　　　搞清楚品牌定位的误区，很多工作就好开展了。但大家还是搞不清楚，定位的目的到底是什么？我们可以从两个方面解释这个问题。　　1、从消费者角度看：　　在目前的市场上，消费者可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息。怎么办？　　需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就卖得快，就能卖得贵。比如，沃尔沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁们

6、会直奔沃尔沃，为其“安全”的理由支付更多的钱。　　因此，在目前的需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀，而且追求少而精。　　2、从竞争角度看：　　不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人的后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，这个问题虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然严重，引来一个很大的研究课题：在同一个市场上有那么多企业，到底谁能赚钱，谁能生存？凭什么赚钱，又凭什么生存？　　就拿牛奶来说，全国大大小小有几百家企业，技术设备虽然有些差距，但相当接近。包

7、装要么是利乐包，要么是百利包；里边的牛奶也基本分不出来谁比谁更好喝。　　在这个时候如果你没有明确的定位，人家喊什么跟着喊，人家做什么跟着做，肯定没有好的下场。比如，伊利拥有围绕“天然”的奶源基地优势；光明正在建立以“科技”为概念的技术优势；蒙牛在干什么？正往自然、好味道进军。那么剩下的那几百家企业到底有什么优势呢？说不清楚。　　在同一市场上，人家已经建立自己的竞争优势后，你还没有，或者不突出，你的策略就是杀价，把同样的东