整体厨房厨柜品类2006年提案课件

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1、帅康集团品牌管理系列手册（全套13册）电通集团上海东派广告有限公司2006-03-16NO.13《帅康品牌整体厨房/厨柜整合传播策略》整体厨房与厨柜市场综合状况消费者分析与定位帅康厨柜分析与定位厨柜营销策略厨柜传播策略年度活动规划目录我国厨柜产业是在上世纪90年代随着人们居住条件的改善起步并逐步发展壮大起来的，如果与今天房地产行业的发展势头和全国消费的集中注意力指数来看，毫无疑问，这是一个富有广大市场前景的朝阳产业。引言什么是整体厨房与整体厨柜？所谓整体厨房就是指厨房设计装修，橱柜设计制作和厨房电器配置的有机结合，不是简单的厨柜和厨电的累砌，是对厨房的整体改造，使厨房安

2、排的更加合理，更加人性化。整体厨房厨柜指的是在厨房中储物柜，一方面承托其他的厨电产品，另一方面可以储藏厨房中的用品，是整个厨房风格的主要演绎者。整体厨柜整体厨房针对性的设计厨电产品厨柜产品整体厨柜是整体厨房中的一个重要组成部分，而不是整体厨房的所有，两者之间是包含与被包含的关系。目前国内的市场又是什么局面呢？自上世纪80年代始，厨房作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化，厨房建设由功能型、配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到厨柜单元的专业化制作阶段。宏观市场预计未来三年厨柜产品的潜在市场将会达到310万套，增长率为120.7%，若按每套

3、平均2万元计，则有620亿元的市场空间。数据来源：慧聪网微观市场以下的四大瓶颈制约橱柜业的发展，从另一方面体现了厨柜品牌应该做大做强才能满足消费者日新月异的需求。行业标准不完善企业生产实力弱仿冒抄袭风过甚安装服务不专业消费者分析80年代末至90年代初消费者关注的是家电现代化，注重的是有一定的电气化产品。90年代中期消费者关注的是的客厅的生活艺术，显示其在家庭装潢中的品位90年代后期消费者关注的是的卧室的生活艺术，获得更高标准的生活二十一世纪初期消费者关注的是的居家整体的生活艺术，消费者基于一个“品味”心理；厨房作为居家整体中“食性”的主要组成部分，进入了居家消费

4、者的视线竞争品牌分析国内的厨柜市场的品牌有两种划分方式：一是按国家划分国内品牌：如海尔、雅迪尔、方太等；国际品牌：意大利的科宝、德国伯雷士等；二是根据其原有的生产类别划分：厨柜传统品牌：科宝、欧派等；厨电生产品牌：方太、樱花等；大型电器品牌：海尔、西门子等：显然，我们帅康属于国内品牌的厨卫家电生产企业，无论是国际还是国内的品牌都是我们的竞争对手。由于市场前景的相当良好，各个相关领域的品牌都在窥视这一市场的可观利润，厨柜的竞争将会越来越激烈。我们主要以品牌的类别来加以分析！传统厨柜品牌——科宝·博洛尼行业地位博洛尼意大利专业家居品牌稳居中国市场第一品牌的位置品牌理念“Li

5、vinginKitchen”(生活在厨房)品牌表现风格简洁、时尚风格符合其整体厨房简约主义定位分析传统厨柜品牌——欧派行业地位国内的专业厨柜品牌目前市场份额增长迅速品牌理念欧洲品质中国价品牌表现风格欧洲的设计理念，专业的、高档的厨柜生产品牌定位分析大型电器品牌——海尔行业地位国内的大型电器品牌品牌的影响力较大，走向国际的品牌品牌理念你的亲密生活伙伴品牌表现风格亲切的、专业的、值得信赖的，表现的是厨房内的轻松和愉悦；定位分析大型电器品牌——西门子行业地位国际性的大型电器品牌从大型家电逐渐拓展到厨房领域品牌理念灵智科技智慧生活品牌表现风格专业的、高科技的，以其在电器行业中的

6、影响力来带动厨房产品的行业形象；定位分析厨卫电器品牌——樱花行业地位国内性的厨卫电器品牌整体厨房的执行相当规范品牌理念整体优化解决方案品牌表现风格专注于中国厨房的品牌，以优质而完善的服务体现其品牌的精神；定位分析行业地位国内性的厨卫电器品牌从厨电产品逐渐扩展到整体厨房品牌理念厨房专家——让家的感觉更好品牌表现风格以精致的风格表现厨房中的无与伦比的愉悦感，塑造时尚、专业的厨房生活；厨卫电器品牌——方太定位分析总结与发现之一：关于市场状况整个厨柜市场的发展前景良好，市场容量逐渐扩大；厨柜品牌中没有一个真正的强势品牌，整个市场被大中小企业瓜分，竞争比较混乱：行业标准初步

7、建立，迫使许多小企业改制或被淘汰，整个厨柜市场正在向大品牌大企业的方向迈进，必将进入品牌化的时代。总结与发现之二：关于竞争对手欧派在媒介宣传上下的工夫最多，目前的品牌发展也相当迅速，消费者也比较认可；科宝.博洛尼的定位相比其他品牌更为高端，为买的起房子的前30%的客户服务，是厨柜中定位最高的品牌；许多地区品牌在当地还是占有相当大的市场份额，没有一个品牌能够引领整个厨柜行业的发展。我们帅康在消费者的心目中是一个专业的厨卫家电品牌，但品牌形象主要停留在油烟机和燃气灶的层面上，对于帅康的厨柜认识还不清楚。沟通的关键是：帅康不仅专注于油烟机