天时地利人和：引爆微博营销

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1、天时地利人和：引爆微博营销中国节拍引爆微博5月19日晚，一条喜讯被迅速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成绩，这也是继2008年北京奥运会伤退之后，刘翔首次打破13秒大关，创造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特别制作的加油助威节拍视频，视频播出之后，刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成绩，这段助威视频无疑如同一剂强心针，在最后一刻助力刘翔夺冠。刘翔你是最棒的！你是超人！我特意录制了一段属于你的中国节拍，喜

2、欢吗？刘翔加油！中国队加油！祝你们在伦敦奥运会取得好成绩！比赛一结束，郎朗的微博上立即出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心，同时也不忘向大家呼吁上传更多的节拍支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后，立即吸引了网友的巨大关注，短短两个小时内，评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿，该微博已经被转发了23044次，评论1706条。背后的精心策划郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动，显然不是无心插柳柳成荫之举，而是背后精心的策划与推广，但是因为抓住了天时地利与人和，不仅不会让人反感，反而引起了巨大的反响，也增强

3、了中国网民的凝聚力和民族自豪感。这也是借势营销的一次成功案例，轻轻松松赚取了媒体关注和大众眼球。这一次互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍，皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起加入中国节拍，助威伦敦奥运活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍，为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热情参与，截止发稿，.icoke.上的官方数据显示，加油节拍的数量已经破亿。可口可乐互动营销人员告诉记者，利用刘翔比赛的时机，推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔比赛之前，可口可乐便希望结合

4、当下热点事件上海钻石联赛做一次quickattack，于是事先和郎朗进行了沟通。为了保证良好的传播效果，可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通策划，并确定平台同步互动、推广以及监测的方式。这一看似简单的互动事件背后是各方面的精心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在接受记者采访时表示，首先，在预计发布期，监测这一事件营销的影响和互动情况；其次，在收集了首轮原发影响不错的情况下，利用微博内一些相关官方账号（新闻频道、体育频道等）进行事件报道式转播。因为纯粹的商业会叫消费者内心有所抵制，所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌

5、标识，而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱。我们这次重要的是传递中国节拍这个关键词，让更多的人知道中国节拍。网友在线上搜索中国节拍自然就看到可乐的传统广告了。这样一来，消费者是主动寻找品牌信息，记忆度和接受度会更高，而硬性的强退反而会招致消费者反感。可口可乐解释道。为了确保计划的周密，可口可乐最初确定了两个版本。一个是刘翔夺冠，一个是未夺冠。可口可乐表示不方便透露未夺冠的版本详细内容，但核心思想是郎朗鼓励刘翔，这次失败没有关系，伦敦奥运会继续努力！既然要利用这次热点，我们事先对出现的各种可能想的多一些，对每一种可能都有应对，可口可乐

6、表示。当天在朗朗发完视频的微博之后，瞬间成为腾讯热点，之后腾讯体育等也进行了转播，可口可乐帐号也随即转播，最后超过2万的转发量与事前的预估惊人的一致。当然，转发和评论数字只是衡量微博营销效果很小的一部分。更多的我们要看到消费者对事件的反映态度、意见领袖的参与人数、关键词搜索数量以及百度指数的变化等，而这次活动中，这些指标都表现不俗。天时地利人和微博上的互动营销案例并不鲜见，而在浩如烟海的信息中能吸引受众眼球绝非易事。巧妙借势，天时地利人和的推广，往往能获得高ROI。在可口可乐的这次营销事件传播中，首先从天时来说，策划期间正值刘翔获

7、得田径钻石联赛冠军，微博上关于刘翔的话题、祝福本来就非常多，同时聚集的网友关注超出平常；其次是地利，选取腾讯微博平台作为主要互动场，由两个名人的互动引爆到众多官方媒体微博的迅速扩散，形成了一个爆发性事件的天然影响力矩阵；再次是人和，刘翔在腾讯微博开设独家微博，他和郎朗都是非常活跃的微博明星，本身已经聚集了上亿听众，从郎朗发出广播到刘翔回复，仅仅经过了短短1小时时间，连续点燃了网友的互动参与热情。所以，热点事件在策划之初就应该考虑到时机、传播环境和名人互动的资源选择等方面，才能成就一个广受关注的微博热点事件。艾芳告诉记者。此次传播，

8、并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众，而是充分利用了微博的社交性和媒体性，以名人的微博互动引爆关注，而在粉丝、网友、听众的转播评论中，品牌的核心信息（可口可乐的活动中国节拍主题）得到了数万次的实际曝光，而微博在事件爆发性传播之后，还会延