农夫山泉成败

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1、农夫山泉有点甜“标准门”这三个字在4份已经比盛夏还要热，在网络上疯狂的出现。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。在这17年中，我们看看农夫山泉的发展历程：1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。　　1998年，

2、农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年，农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。对

3、此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。　　2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。　　2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。　　目前农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，以及农夫果园

4、，农夫茶园，尖叫运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。在回头看看今年的“标准门”事件：标准门事件中为何没有控制事件，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一开始决定用“死磕”的精神来参与这场荒诞的战争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己时，似乎就注定了它的结局——败走麦城可见农夫山泉在公共关系这块做的是比较不完美的所谓公共关系是社会组织为了生存与发展，运用传播媒介而采取一系列有计划、有目的的活动，塑造组织的良好形象，处

5、理各种复杂关系，从而获得公众的信任、理解与支持的一门科学与艺术。农夫山泉在这次的危机上，并没有让公众信任，理解和支持。在此次“标准门”中，农夫山泉并没有就此直接回应，而是一再的强调产品质量高于国家标准。农夫山泉先是指责竞争对手抹黑，后又咒骂媒体无知，唯独不肯在标准问题上给出一个恰当的理由。农夫山泉在危机公关处理上不足在这几方面：忽视了公众的想法在这次的危机中，我们消费者最关心的还是这水到底还能不能喝，而农夫山泉在介入危机就一直将目标锁定在“标准”上，忽视了公众的想法，忽视将公众利益放在首位的想法。这个核心问题可以表述为“印着浙江地方标准的水

6、究竟是否符合国家标准”，但是农夫山泉始终没有给出明确的解释。直到5月6日的发布会上，多家媒体追问，农夫山泉董事长才表示，“浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止。这个问题你最好问浙江省卫生厅。”在后来的一段时间中，农夫山泉从来没有痛快的回答过一个问题一直在谈阴谋论，谈实际执行标准、谈出厂水质亮的问题。处理战略不宜危机处理需要及时性原则。危机公关的目的在于处理突发事件，尽可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的

7、损失减少到最低程度。在农夫山泉的危机处理过程，农夫山泉或指责怡宝是负面报道的幕后黑手，或指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端，或指责某些行业协会不够权威，给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。使“标准门”事件不断成为热门话题。让公众都开始在深信这是质量问题，会联想到之前的虫卵事件上，这是对农夫山泉十分不利的。没有顾及到长远利益，只在一味的强调“真相”。在危机公关中，处理的最佳事件应该是24小时。而农夫山泉在前期主要是保持沉默，仅仅在官方微博发了个声明，实在是缺乏了及时性的原则。在“标准门”事件上它可以快速回应标准问题，组织其他主要媒体

8、去参观水源地，或召开小规模的媒体通气会等等，虽然召开新闻发布会澄清事实是个很正确的决定，但是它本可以做得更早、更好的。利用媒体不够　农夫山泉为了扭转舆论走向，农夫山泉开新闻发布会