倒金字塔营销(doc 6)

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1、倒金字塔营销倒金字塔销售思想:先培育消费者后定产品,先做市场再定经销商。酒类企业的新产品不是通过一二级批发商推向市场，而是在产品上市之前，直接以消费者为目标开展营销工作。　　　　企业可以适当地投入一定的市场推广广告宣传等费用，将产品直铺零售点，要以同步的广告宣传以配合铺点工作。有效利用广告投入,使消费者认为产品为有实力的企业生产。　　　　要把新产品的市场推广奖励最大限度地贯彻到消费者的手上，以刺激消费。新产品开始市场启动后，消费者耳熟能详地选购你的产品，这就给市场上的经销商传出了这样一个信息：本产品是比较好卖的。在利益的驱动下，批发商就会不断来洽谈代理此产品的意

2、向。这种“要货”的结果，使得批发商主动与企业接触，为厂商谈判增加了筹码，便于为制造商能够确认合适的经销代理商创造条件。　　　　启动市场：　　　　成功的市场运做理念，在寻求点上突破，重点启动区域市场，达到小区域高占有，做小区域的垄断型品牌。对运作小区域市场，对启动新市场的先期调研，市场调研是成功启动市场的前提。　　武市，是河北的一个县级市，、交通便利，下辖20个乡镇，对周遍的县市具有较强的影响和辐射作用。考虑到武市的特殊和重要，八宝壶酒要在这一区域打开市场，必须首先拿下。为确保市场真正启动，市场进行如下调研：　　　　　　1、人口数量的调研：全市人口65万，当地经济

3、发展较好，，外来经商流动人口客观，白酒消费人群数量比周边的县高。　　2、白酒消费习惯的调研：当地人秉承了河北固有的豪爽，侠义的性格，大杯喝酒、大口吃菜的习俗依然存在，量大、中低度数是当地白酒消费的特点。消费者对酒的品质要求较高，消费性从众心理严重，对老品牌的依赖性较强。　　　　3、白酒年消费量的调研：因武市，经济发达，消费水平较高，消费白酒平均在10元/瓶，年消费量在500吨，消费总额在5000万元左右。　　　4、当地畅销白酒品牌分析：　　　　A、垄断型品牌：A品牌，是当地酒厂，虽规模不大，，在产品开发、营销策划、市场运做等方面都显示出不低水平。地方政府对该品牌

4、保护也较为到位；其广告宣传的卖点是：地方人要喝当地酒的亲情宣传。并在当地大力宣传10年精品酒其实是该酒厂,此品牌在消费者认识中已形成很好的美育度。产品价位：；十五年，终端零售价，68元/瓶；十年：终端售价36---46元/瓶；精品酒终端售价25元/瓶；光瓶纯粮：终端售价5元/瓶；　　　　B、成长型品牌：B品牌（主导产品及价位略）具有较强的增长势头，但其销售是靠短期的强力度促销和人员推销，产品包装和酒质一般；C、其他三流品牌：多以外来杂牌酒为主，市场占有率较低，主要靠白酒旺季销售一点；　　　　　　5、当地经销商的调研（此时不光调研白酒经销商，包括销售网络与白酒相关

5、的其他行业的商户）。　　　6、其他情况的调研（生活风俗、公款消费、结婚习俗、政策环境等等）。通过上面各种情况的调研，为以后经销商的选择，产品的导入等打下了坚实的基础。　　　　　产品的选择上要充分考虑产品的适销、对路性和竞争性，以市场和消费需求为准绳进行正确导入。产品的选择对路，是建立在对目标市场真正熟悉的基础上，避免以个人的感性来盲目选责，有相当企业，对新市场产品的导入是较为随便的，有的企业高层领导对一线市场毫无了解，却强加推荐品种，对市场一线业务人员和经销商的建议置之不理，导致市场启动失败，浪费了大量的人力、物力、财力，错失市场启的良机。　　进行扎实到位的产品

6、铺点和柜台展示：白酒销售已告别了大流通，广告销售的时期，各个细分市场的终端运做是每个品牌进入市场的必须过程。只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性。　　　　白酒作为同质性很强，选择空间很大的日常消费品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。在市场，我们针对各个细分市场展开了扎实到位的铺货，对于市区采取各个击破，逐一进店在不到一个月时间内，市区上档次的酒店、超市铺货率达到100%，其太小店达到90%以上。　　对于乡镇、农村网络采取逢村必进，见店必铺的策略。铺货的宗旨是“抓广放少”即点要广铺、多铺，面要大，单个点的货要少，要求尽量现

7、款铺货（市区现款铺货的难度教大，乡镇、农村采取实物奖搭配，现款成功率较高）产品进入市场的初期，铺货的时机、进度很关键，既要快，又要有深度和广度。事实证明酒坊酒在大家认为白酒最为淡季（6、7月份）时期，坚定做市场没有淡季的信念，进行了扎实到位的终端铺货，取得了显著的效果，形成自己优势，为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基，达到事半功倍效果。这一阶段的铺货工作的开展是非常艰苦的，终端客户的不接受、不配合、天气的炎热等等。要想有效开展铺货工作，必须坚信“做市场没有淡季”，必须要求公司销售队伍有吃大苦、受大累的奉献精神，作为厂家人员必须身先士卒。　　　　第六步：针对细

8、分的个性市场进行适时实地