多样性管理的“目的”何在？.doc

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1、多样性管理的“目的”何在?从战略上看来，多样性管理仍缺乏系统思维和管理工具；执行上，多样性很难为不同事业部解决实际业务挑战。2016年年初，IBM市场部组建了“多样性特别小组”，由非洲裔美国人、拉美裔、欧美人、亚洲人等11位成员组成。“多样性特别小组”提出IBM的多样性管理理念：多样性+包容=客户满意度和员工敬业度。这一公式的意义在于，多样性管理必须和包容的企业文化放在同等重要的位置，但多样性和包容只是条件并非最终目标，目标是为了让员工能以自己最舒适、最自然的方式对组织做出最大贡献，发挥才能，最终提高客户参与度，并提升其满意度。其实，无论是多样

2、性管理还是塑造包容的文化，在中国，问题都更加严重，欧美之所以不断做多样性管理的各种尝试，是因为其本身“种族熔炉”的显性特征，对种族、宗教、社会性别的问题格外敏感；由于中国企业中语言文化、相貌的相似性，管理者的意识反而不强。但随着城镇化进程的加快、80、90后进入职场，我们必须重新思考和定义“多样性”和“包容”；绝不止于欧美公司强调的性别、种族、宗教的差异，而是在组织中聆听、考量并接纳不同年龄、着装、言谈举止、专业背景、思维方式乃至价值观不同的彼此。一年来，IBM大中华区品牌、营销、传播、企业社会责任部门（简称MCC),面对“如何让多样性人才成为

3、创新动力，推动数字化营销转型”“如何让企业更具包容性”“如何让理念和文化产生业务价值”这些问题，进行了诸多探索，其中有经验也有教训。指向“以客户为中心”的多样性管理专业的营销、品牌和传播人才须集科学的思维方式和艺术的想象力于一身，进入“营销3.0时代”后，还须具备大数据分析能力，但营销、品牌和传播学在中国起步较晚，相关人才储备短缺，兼备各种资质的人才更少之又少。基于这些原因，MCC的管理者就必须学会接纳不同思维方式、表达方式的人才，在专业背景之外更注重考查个人能力和技能。团队200多名员工屮，有生物学、制造工程、人类学、哲学及物流等专业的人才，

4、而真正营销专业毕业的成员反而成了少数派。团队中的很多人在销售、咨询和研发等其他岗位积累了可以满足MCC人才需求的技能，也在进入营销岗位之后不断培养和累积其他个人能力。以往专业领域多样的人才配备结构，还并无显著的优势，但2016年，MCC团队的组织架构进行了一次调整。过去，IBM的MCC团队，和其他公司一样，按公司内部的业务线条进行划分一一硬件、软件、服务、咨询等一一这是以“IBM为中心”的团队架构设计。但随着大数据分析的发展、技术在各行业的渗透，寻求IT技术服务的客户，变成了来自业务部的CFO、CHRO、CM0,不再只是CTO、CIO。客户的变

5、化把MCC逐渐推到与客户接触的一线，改变了以往“做幕后英雄”的支持性角色。这就要求MCC必须打破原有组织结构，“以客户为中心”重新组织团队。这就是类似于“十一罗汉”的“钻石团队”。从了解客户需求出发，站在客户的角度设计营销路径：主题设计、内容策划、活动执行到收集分析客户反馈一一把“营销”这件大事细分为26步。营销项目负责人在200多名MCC成员屮，找到每一步骤的恰当人选，确保每个团队成员在该项冃中都发挥自己的专长，起到别人无法替代的作用。钻石团队的26步，每一部分都由相应的专业人士或部门主导。比如在最初了解市场和客户的阶段，要由“市场调研”部门

6、的成员来负责；策划营销内容阶段，需要专业的“品牌传播”部门成员；活动策划和执行阶段，需耍“活动营销”部门；涉及要推出什么产品和解决方案，以及如何组合产品和解决方案时，“产品营销”部门就要起主导作用。这样，每个项目里一定要有产品、客户、内容和传播方面的专家，为的是能够准确地描述客户、找到客户以及吸引打动不同的客户，并最终实现购买。现在，MCC已?组成了50个钻石团队。钻石团队的26步，每一部分都由相应的专业人士或部门主导。比如在最初了解市场和客户的阶段，要由“市场调研”部门的成员来负责；策划营销内容阶段，需要专业的“品牌传播”部门成员；活动策划和

7、执行阶段，需要“活动营销”部门；涉及要推出什么产品和解决方案，以及如何组合产品和解决方案时，“产品营销”部门就要起主导作用。这样，每个项冃里一定要有产品、客户、内容和传播方面的专家，为的是能够准确地描述客户、找到客户以及吸引打动不同的客户，并最终实现购柔。钻石团队最终的目标是提高组织运营效率，为客户创造更大的价值，但不同文化背景的人才合作，必然会有观念及做法上的冲突。为了让多元人冰在一起工作并产生积极结果，就必须有清晰的B标、可量化考察的结果、可跟踪监控的过程。依托IBM的数据分析工具“记分卡”来跟踪每一阶段对业务产生的效果。例如，利用“数字漏

8、斗”（Ftmrwl,直观的销售商机状态统计报表，可以清晰地看出当前所有销售机会的状态分布一一早期，中期，结单），我们可以得知网页流量、视频点击率、客户