《消费者行为学》第三章_消费者决策过程：评价、购买

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1、第三章：消费者决策过程：评价、购买小组讨论1、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方式营销建议。2、选择美大校内的电信/移动/联通营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中“影响店铺选择的店铺/店内因素”所学知识进行分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。二选一，准备时间为一周。第一节评价1第二节购买22主要内容评价标准标准的重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择3.1购买前的评价1.评

2、价标准2.确定评价标准的绩效值3.选择评价规则一、评价标准1.评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。2.评加标准的性质不同产品的评价标准的数量不同简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式：极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升区间型标准：价格在12万到18万元3.1.1评价标准一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也

3、会因环境或情景而异。（没有西瓜的夏天不完整）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。3.1.1评价标准（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等确定消费者采用的评价标准的方法直接法直接询问问卷专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。间接法投射法（特别适合识别情感型标准）知觉图像法高价，高质，高档低价，低质，低档味淡、低热、充气少味重、高热、充气多不同啤酒品牌的感知图（二）决定评价

4、标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费

5、者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。使用的量表语义差别量表等级顺序量表李克特量表3.1.2确定备选产品在每一标准下的绩效值语义差别量表昂贵高质量重显示易读便宜低质量轻显示难读1····2····3····4····5····6····7····√√√√某品牌便携式电脑的绩效评价等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM东芝康柏联想苹果价格——————————重量——————————显示质量——————————214535124212354便携电脑的比较李克特量表容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器

6、色彩好完全同意55555同意44444无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3选择评价规则连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3选择结果：佳能康柏1＝很差，5＝很好连接式决

7、策示例重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准可接受标准价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5选择结果：联想康柏苹果重点式决策示例按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超

8、出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格5