微博营销：转和传的力量

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1、微博营销：转和传的力量2011年的十大关键词中有一个词将跨年上榜，那就是微博。2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。中国网民已达4.57亿，截至2010年12月，中国微博访问用户规模超过1.2亿人。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现，让个人和群体都开始思考新传播方式带来的改变和可能。传播方式的变革微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的，由上而下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个全民记者的时代，人人

2、都是信息源，微博推动了媒体时代的到来，也推动了社会结构从全景监狱到共景监狱的转换。所谓全景监狱是法国哲学家福柯对人类社会控制方式的一个比喻。在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否，罪犯潜意识里都感觉到被注视，会自觉约束行为。而共景监狱是一种围观结构，它更像是一个体育场结构，众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经

3、比较对称了，人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，而是在交头接耳中沟通着彼此的信息。这个时候，没有了完整意义上的狱卒和犯人，彼此都相对透明，在对方的注视中，可以看到、听到对方的言行，并产生互动沟通。少了把关人，裸奔需谨慎传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人手忙脚乱也无法过滤所有信息，微博将信息碎片化这一趋势发挥到极致，保得住庙也保不住和尚，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博双刃

4、剑的威力便逐渐显现出来。传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信息传播过程中带有强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王；微博时代，姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台。然而处理得不好，也会引起负面效果。2011年初微博上就上演了一场精彩对骂：当当网总裁VS大摩女。在专业术语中间粗俗语言层出不穷，公众人物在公共平台的大胆暴露让普罗大众大跌眼镜。骂战最后以双方互相道歉结束，但此网络事件引起了传统媒体的关注。三天后，《华尔街日报》发表了题为《当当网CEO发飙了》的评论披露整个事件，进一步扩大了事件的影响力。

5、刚刚上市不久的当当网在事件发生后的首个交易日股价暴跌8.3%股价，两天内市值蒸发了约3.92亿美元（约合25.8亿元人民币）。微博名人潘石屹，博客和微博都是点击率甚高，没想到半路杀出个宋丹丹，一句特想让潘石屹关注我，好有机会给他发个私信问他个问题：长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼（建外soho）把北京的景色毁得够呛你后悔吗今天？求你了，不带这样的！一夜之间传遍网络，被网民转发7000多次，收到3000个评论，大多数是站在支持她的立场，甚至有一起声讨SOHO中国的网民。作为百年大计，质量第一的建筑业，作为全国具有相当知名度的房地产企业，出现这样负面消息，不仅

6、潘总人气下跌，SOHO中国的口碑更是受到影响，对SOHO品牌以后向高端地产进军形成了障碍。第3页由于传播者广泛和海量信息，微博具有很大的不确定性，从随手拍照解救被拐儿童，到拟提议的禁止儿童乞讨提案，到后来的随手拍照解救大龄女青年可以看出微博传播的流转和变异。低成本高回报率的营销利器你一半的广告费浪费在哪儿？秉承着销售才是王道，有效才是硬道理，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。口碑传播，是信

7、任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为熟人，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样不知不觉地做成了，然后通过转发让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。很多企业洞察到这一先机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利