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1、公众议题的兴起——网络传播与传统新闻传播互动论 论文关键词:个人传播公众议题传统新闻传播X络传播互动 论文摘要:个人传播的兴起是互联X发展最显著的一个结果,公众议题的兴起又是X络个人传播发展的结果。公众议题突起于媒介议题之外,既体现了社会的进步,也暗藏着互联X的解构力量,并对传统新闻媒介实现其社会功能带来了不可忽视的影响。为了强化和改进传统新闻宣传,应该积极探索使两者良性互动的策略。 互联X的发展正在全球各主要国家狂飙猛进,并给人类日常生活带来了令人诧异的改变。X络已成为X民获取新闻的主要途径。NIC今年最新统计报告显示,我国现有上X用户总人数达7950万,其中70.
2、9%的人经常在X上获取新闻信息。现在,已经没有人怀疑X络对报纸、广播和电视等传统新闻实践构成了巨大挑战。据EditorPublisher杂志的研究发现:约有1/3的X络新闻读者对传统媒体失去兴趣。其中,电视收视人数已下降35%,无线广播听众下降25%,报纸订户下降18%[1]。这种以个人为主导的“电脑中介传播”已成为国际传播学界一个新兴的研究领域,可以将其视为个人传播时代正式到来的标志。 一 个人传播与公众议题 1.个人传播在X络社会中的兴起 今互联X在社会使用中日益显示出“X络个人化”和“个人X络化”的重要特征,这使它成为一种“新的公民社会”。作为“个人的媒介”,互
3、联X本质上是一种由所有人对所有人进行的传播,它将人们引入现代个人通讯的梦想,即达到“任何人,在任何时间、任何地点,用任何一种方式与全球的任何一个人连接”的目标。显然,从中可以非常清晰地看到个人传播、小众传播在社会生活中的兴起。在早期传播学中,“受众”的内涵直接导源于社会学的“大众”概念,它是一个由所有阅听人构成的“集体”的集合。即使在现在,它仍然意味着非特定的、属性模糊的众人,也暗示了媒介的强大和受众的弱小。而在X上,受众不再是庞杂、冷漠的或一盘散沙式的存在,其内涵已分化为二,一是靠近心理学中的“个体”,二是靠近政治学中的“公民”、“公众”;换言之,它既是个性鲜明的单个X络
4、用户,又是可以自发组织起来的权利意识强烈的公众。在特定的X络社区,这些个人在内在特征(精神活动和生活方式)的某一方面具有高度同质性。从大众传播到个人传播,从受众到个人或公众的变化,表明单个的人在社会信息交流中已获得空前的主体地位。 19世纪30年代以降,大众传媒不断傍依科技发展,并凭借现实制度日益巩固了其无上的传播权力,它提供主流意识形态的解释框架,对个人和社会有一种影响、组织和操纵的支配性力量。从客观上说,由于自身性质和媒介特点的限制,大众传媒不可能完全开放成公众的讲坛,它必然有选择地传播受众意见中那些与其观点和立场一致的、符合主流价值导向的信息。因此,受众享有的只能是
5、极为有限的传媒接近权和话语权。 基于个人的直接使用,互联X堪称人类迄今为止最具活力的复合型传播工具。在某种意义上,也是最为理想的。它使现代传播点对面的、单向的、集中的星形传播模式被取代为点对点的、多对多的、双向的、水平散布的X状模式。作为社会信息和意见的海洋,X络实现了由媒介的“push”(推给)到个人的“pull”(拉出)的转变。在技术上,人人出版一份“我的日报”也是完全可能的。这种变化的意义是:一方面,传者与受者不再泾渭分明,传统上自上而下的不对等的传播关系、地位得到近乎实质的改变,即原来不得不被动选择的受众变成了自我授权的公众或个人;另一方面,这也强化了传播中个人的
6、特质和需求的差异。所谓“在X上,我就是我”,表明张扬主体精神和鼓励个人需求正是互联X的精神。一句话,X络用户通常是基于“使用与满足”的心理行为模式来主动寻求或生产、理解并传播所需的信息。可以说,普通个人在X络传播中主体地位的激剧提升,使传统大众媒介承受着无情的“挤压”。这不仅表现在它在社会传播结构中的不二地位受到挑战,而且,新闻传播在理念和行为层面也将面临诸多新问题,大众传播的实际效能有被消解的威胁。 2.个人传播凸现公众议题 2003年抗击“非典”期间,两位新任的国家领导人胡锦涛和温家宝在视察时,分别对广州的一线医生和北京大学学生说自己在X上看到了大家的有关意见。两位
7、领导人在不同场合提到X上言论,这表明党中央对X络舆论的高度关注,也标志着互联X已经成为现代媒介生态圈中的重要一员,并开始在舆论监督方面发挥实质性的作用。 在传统社会中,尽管人人对周围环境都有自己关心的或视为重要的事情,但由于大众传媒的兴盛和大众话语的喧嚣,日常的人际传播和真正源于民间的话语总被隐匿在社会的后台。大众传媒施加这一影响的具体手段正是通过设置自己的议题来进行的。1972年,美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖在一篇研究媒介的选举报道对选民影响的文章中提出“议题设置”假说。该理论认为,大众传播具有为公
