网购用户从众行为影响因素实证研究_刘江.pdf

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1、＜＜电子商务*网购用户从众行为影响因素实证研究刘江朱庆华吴克文赵宇翔南京大学信息管理学院南京210093〔摘要〕基于从众行为的基本概念和特征，通过分析国内外文献资料，借鉴社会心理学领域的相关研究理论和成果，构建网购用户从众行为影响因素模型并提出相关假设。通过问卷调查的方式进行数据收集，利用SPSS17．0进行统计分析并使用Lisrel8．70软件进行结构方程建模以验证本研究提出的假设，并计算模型中各变量对用户网购从众行为的影响程度。研究认为用户网购从众行为主要受网购态度和网购习惯的影响。研究结论可以为电子商务中的设计者、管理者以及政策制定者提供

2、相关的参考依据和建议。〔关键词〕网购用户从众行为网购态度网购习惯社会认同信息对称〔分类号〕G350AnEmpiricalStudyonFactorsAffectingtheConformityBehaviorofOnlineShoppersLiuJiangZhuQinghuaWuKewenZhaoYuxiangSchoolofInformationManagement，NanjingUniversity，Nanjing210093〔Abstract〕Basedontheintroductionofconceptandcharacteristic

3、sofconformitybehavior，aswellastheliteraturereviewonsomerele-vanttheoriesandpublicationsofsocialpsychologyfield，thepaperproposesseveralpotentialfactorsthatmayaffecttheconformitybehav-iorofonlineshoppers，andbuildsaconceptualmodelwithsomerelevanthypothesesputforward．Theempirica

4、ldataarecollectedbyquestionnairesurvey．Specifically，itemploysSPSS17．0tomakedescriptivestatisticalanalysisonthesampledata，andstructuralequa-tionmodelisconstructedbyapplyingLisrel8．70toverifythehypothesesandestimatethevariables’impactontheconformitybehaviorofonlineshoppers．The

5、findingshowsthattheconformitybehaviorofonlineshoppersisaffectedbytheattitudeandhabitofonlineshoppers．Furthermore，thepapermayyieldsomeimplicationsforthedevelopers，managers，andpolicy-makersofe-commerce．〔Keywords〕onlineshoppersconformitybehavioronlineshoppingattitudeonlineshopp

6、inghabitsocialidentityinformationsymmetry越高、购买者越多的商品，被选中的概率就越大;反之1引言很多网购用户会抱有犹豫的态度选择观望和等待。这个过程充分彰显了互联网经济中从众现象对于群体决从众(conformity)是社会心理学中的一种普遍现策和协同的影响和作用。因此，把握网购用户的从众象，最早对于从众的研究可追溯到社会心理学家M·行为、了解网购用户从众行为的影响因素，对于电子商谢里夫在1935年所做的“游动错觉”实验———研究个务商家来说具有重要的现实意义和指导意义，本文即［1］人反应如何受其他多数人反

7、应的影响。此后，社会对网购用户的从众行为相关影响因素进行探索和实证心理学家们从不同角度分别去研究了从众现象，并根研究，以期引起研究者们对于网购用户从众行为研究据研究得出从众的本质是一种在群体压力之下发生行的重视。［2］为改变的倾向，通俗地讲，就是我们常说的“人云亦云”、“随大流”的现象。而在虚拟网络环境和电子商2网络从众行为及其影响因素的研究综述务环境尤其是以Web2．0为平台的社会化商务中，用户从众行为已经很常见:人们在选择网购商品时，人气通过对国内外数据库中关于网购从众行为的文献*本文系国家社会科学基金重点项目“互联网用户群体协作行为模式的

8、理论与应用研究”(项目编号:10ATQ004)研究成果之一。收稿日期:2011－12－12修回日期:2012－02－29本文起止页码:138－143，