广告英语比喻类修辞格初探

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1、广告英语比喻类修辞格初探2007-5-28来源：《外语与外语教学》2007年第5期作者：吴晓岚简庆闽（浙江人学外语教学与传媒研究所，浙江杭州310058）摘耍:比喻是语言中历史最悠久的修辞格之一，它能用文字绘成绚丽的图㈣来塯强语言的感染力?在现代商业亡笠中，比喻也足最常用的修辞手段?本文对商业广告中常用的儿种比喻类修辞格进行欣赏和比较，分析各辞格的修辞特点，并卷重探讨了隐喻格在广告语中的语法控式和语用功能？关键词:比喻;广告语;修辞格中图分类号:H0文献标识码:A文章编5：1004-6038（2007）05-0010-040.引言广告advertising—词源白“adverlerc”

2、，意为“唤起人众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”（石裕晶，2000:2）?广告的目的决定了绝大多数广告都属于煽动性的，W此语言要求生动形象，别出心裁，这样冰能引人注意，以至于印象深刻?但同吋广告乂是“以付费的式对芒应等信息进行的推广”①?美国的广告大师DavidOgilvy曾经提岀广告语中“Everywordinthecopymustcount”②，广告文字真nfiR是“字字值下•金”?为了在存限的空间内最大价值地实现广告传递信息?说服受众的功能，充分利川文学修辞手法是•一种必不可少的手段?报刊杂志上的15血广告往往足学习语言敁生动的修辞学教材，而比喻（trope

3、）又足英语广告屮使川最广最频繁的修辞格？1.定义1.1现代修辞学的定义现代修辞学研究的足如何通过艺术的方式（如选择敁合适的词语?句式和修辞手段）来生动?优美地表达思想以期提岛话语的感染力?修辞手法在广告英语屮的作川不可低估，利川各种辞格的修辞特点可使语言具有音韵美?形式美？内容美?意境美，从而体现广告的文化功能？宣传功能?信息功能?美感功能以及祈使功能？1.2比喻格的定义及研究历史比喻可能是语言巾历史最悠久的修辞格，也是最常用的修辞格?它是对“感知过程中产生的某种醒关系进行描述的一种语言艺术手法”（范家材,1992:76）?西方对比喻的研究向古就存，而且观点众多，对比喻认识的层面'也各

4、不相同?古希腊的亚里士多德在其名著《诗学》中写道:“比喻就是把•-•个事物的名称用于另一事物?”他还指出，隐语是所有修辞手段巾最具形象性的沽罗马的修辞学家Quintilian提到？‘一个名词或动词从所属语言中正常的位置转移到另一个位置不足因为那里缺了一个恰当的词，就足因为用作比喻的词较之正常的更为可取?”（转内范家材，1992:75）近代修辞学家MartinFoss提fli?‘比喻的要义外不在于个别的词，而是比喻的过程超越了单词的领域，取向于知识的拓宽?”（转h范家材，1992:75）Lakoff和Johnson在20世纪80年•代的研究巾指岀隐喻无所不在，“隐喻网络形成认知图，以认知

5、者的物质经验为基础，构成认知者与外部世界的联系”?（转0胡壮麟，2004:71）1.3比喻格的基础和要素比喻格是对“感知过程中产生的某种联想关系进行描述的一种语言艺术手法”（范家材，1992:76），因此读者心理上产生的联想就是比喻的基础?而H.使人产生联想的必定是不同类別的事物，所以基于联想的要素是:木体（target）?喻体（source）?木体与喻体的相似点(simi1arity)和不In；］点(dissimi1arity)?本体是话语者想要描述的对象;喻体是iff语者川来描述木体的工其，W者间的不M点就是本质的区别？M类的事物是不构成比喻的，而两者的相似点就是产生联想的依据？1

6、.比喻的种类及在广告语中的运用最將本的比喻类修辞格是Simile,Metaphor和Metonymy1.simile(明喻)一词源內拉丁文“similis”,意力“like"?对其卜的定义是可见simile是把两个亊物之间的相似之处进行比较?仑可以用简单?具体的形象化描述说明杣象或从杂的概念，因此广告作者经常在广告屮使川明喻?Simile必须具备木体(target)和喻体(source)，以及连接两者间的喻词，喻词常用“like;as(…as)”，也用uasif,resemble,suggest,morethan,consider...as...，thinkof...as…”等？例如：

7、(1)Anewspapeiisonlyasinterestingasitsreaders(TheTimesoflndia)(报纸如同读者一ff-有趣——印度时报)③本体足anewspaper，喻体足reader，喻词用as...as...?诚然，壤者遍布各地，来0各行各业，有看不同的经历和兴趣爱好;一份报纸也会存丰富的内容，涉及生适的各个层次，并哲各种精彩？(2)LikeagoodNeighbor,StateFarmisthere.(State