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1、房地产开发项目的全程策划研究【摘要】房地产项目策划是房地产企业对新项目进行构思、设计、评价和选优的过程。它能保证企业决策准确，避免项目运作出现偏差、增强企业竞争力、增强企业自身管理创新力，有效整合房地产项目资源并使之成为优势。在项目开发过程中，对统一公司思想、理顺公司内外各部门协作关系、提高管理效率、确定项目建设要求和标准、明确项目开发难点和重点等方面都将起到积极的预控作用。因而如何制定一份优秀的房地产项目管理策划，得到越来越多的地产公司的重视和研究，以期效率和利益均最大化、操作标准化。本文结合我国房地产项目策划现在的状况,提出了房地产项目全程策
2、划的必要性,并且全面的介绍了全程策划模式的适用性及原则。将房地产项目策划策划模式和市场营销理论结合起来,为以后的相关研究提供了一条思路。 【关键词】房地产；项目策划；全程策划 1.房地产项目策划概述 1.1房地产策划的概念 随着房地产业的迅速发展,房地产策划也随之快速发展起来。同时由于房地产市场化的程度逐渐增高,个人消费已经成为市场主流。因此加强房地产项目的策划对于房地产项目的实现具有举足轻重的意义。策划是通过实践活动获取更佳成果的智能或智能创造行为。房地产策划是依据房地产开发项目的具体目标，把市场调研和市场定位作为基础，把独特的概念设计
3、作为核心，运用各种手段去策划，对将来的房地产项目进行科学的有创造性的规划，并且把具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 1.2房地产策划的意义 房地产项目策划能使企业决策准确,避免偏差,提高企业竞争力,增强企业自身管理创新能力,有效整合资源,使房地产开发项目优势突出。对项目开发过程中,统一思想,理顺公司内部和外部的公司部门合作关系、提高管理效率,设计和建设标准确定,这是肯定的,困难的、重要的项目发展将起到积极作用,是房地产企业的员工实现项目的开发设计过程,综合的总体指导功能。因此,如何创造一个良好的房地产项目的总体规划,具有较高的效率和
4、效益最大化的所有的销售,在房地产项目开发和管理变得越来越重要。 2.房地产项目策划模式 房地产项目策划的进行是遵循一定的模式的。通过策划人不断实践和总结,慢慢形成了各种策划模式,体现了房地产项目策划的一些基本规律。按照房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式,能够创造出项目典范和营销经典,提高房地产策划的科学性和规范性。房地产项目策划发展到今天,主要形成了3种策划模式:卖点策划、概念策划和全程策划。 2.1卖点策划模式 当市场需求大于或者略小于供给、市场竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的时候，市场中产生的便是卖点策划模式。
5、 2.2概念策划模式 随着经济的发展,从20世纪90年代中后期,人们的生活行为模式开始发生变化,房地产市场已经从卖方市场变换为买方市场。人们对住宅的需求要能够体现自身的个性和生活方式。策划人员开始赋予新产品以丰富的开拓性内涵,概念策划模式主要目的是引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品,实现产品的自我销售。 2.3全程策划模式 全程策划结合了与房地产开发有关的社会性专业服务,在整个策划过程中融入了各个部门的运作。在全程策划应用当中,策划部门是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服
6、务部门的桥梁,同时也制定和贯彻了项目的战略。另一方面,全程策划模式可以减小开发商的开发风险,增强了企业的抗风险能力,在充分运用社会资源以实现高效率开发的同时,提高了企业的市场竞争力。 3.全程策划模式探讨 3.1全程策划模式的适用性 房地产全程策划模式的特点是全过程策划服务,所以策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在应用过程中逐渐形成3种策划方向: (1)在接手项目后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等相关环节都参与进去,并在各方面仔细操作,直到项目成功地推出市场。这种全
7、程策划方向的难度相当大,现在只有较少的策划咨询公司能承担这样的全程策划。 (2)项目参与了相关领域，但不涉及到具体的专项行动。规划工作人员并不需要太多的方向，但他们正计划管理专业人才的工作，协调好各方面的专业公司。规划的方向大多是应用于规划咨询公司。 (3)由于策划咨询公司的特长不同,他们运用自己的专业特长各有侧重,但不会丢掉全程策划的目标,也取得了很好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。全程策划模式相对而言更适用于中小型项目的策划,这样各个流程可以很好地策划落实,大的项目如几千亩的大盘就会感到无能为力。这时就需要采取其他策划模式
8、与之交叉进行,取长补短。 3.2房地产全过程策划的原则 (1）整合原则：要把握好整合资源的技巧，整合好的各种客观资源要围绕项目开发的
