影视广告-作品赏析的方法课件.

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1、美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超级碗(SuperBowl)”超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。梁恒谦E-mail:lianghengqian@126.com聊城高级财经职业学校商贸系广告作品赏析方法学习内容何为好的（优秀）广告作品？优秀广告的特征和构成要素优秀电视作品评析方法国际著名广告奖项什么是好的广告？客户认可的广告就是好的方告；“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯）第三种（包括奥格威

2、）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”---大卫·奥格威《一个广告人的自白》优秀是伟大的敌人GoodistheenemyofGreat!1892-1978RaymondRubicam广告效果(对消费者影响程度)到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果叫好不叫好不叫座叫座1.优秀广告作品的定义优秀广告作品是明确传达广告意图,具有一定经济效益和社会效益,通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。优秀广告作品分类优秀广告作品

3、分类有多种标准,可以进行不同的分类。按评选的组织分,按获奖的等级分,按媒体分，按广告内容分等。2.优秀广告作品的构成要素原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。优秀广告作品的作用1．带动广告行业整体水平的提高,推动内外交流；2．体现竞争规律,强化广告效果；3．丰富文化产品,美化生活。出色地完成广告主所期望的目标优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。3.优秀电视作品赏析方法赏－电视广告的艺术审美优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映

4、，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间电视广告的艺术审美广告艺术的审美原则：愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。例如化妆品广告所表现的美。唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路赏－电视广告的文化之美中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，

5、同时又作为民族文化心理的厚重积淀。电视广告中的文化差异是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因素；电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近幽默广告的作用一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的

6、人笑成一片，这是在分享共同的价值观。广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默诉求广告（appealstohumor）电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。Why?生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受

7、众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。欧美之间的差异近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、