浅谈为客户创造感动——情感营销的核心和真谛

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1、浅谈为客户创造感动——情感营销的核心和真谛摘要情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。　　情感营销创造感动核心和真谛　　所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施

2、加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、和人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的功能，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。假如企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业和顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买

3、意识，将达到“润物细无声”的巧妙功能。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满足、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，和最新的营销概念“物超所值”同根同源。　　当我们为客户提供产品时，竞争对手很轻易在较短时间内模拟，而且对于客户的熟悉而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地和消费者沟通，使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭碰到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有

4、限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以假如我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需

5、求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满足、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护功能是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模拟的可能性降低。即使模拟，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不轻易。　　要为客户创造感动，感动是和人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、和人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非

6、有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般和人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。　　创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。1企业层面1.1修炼内功，从创造价值入手　　为顾客提供有关企业整

7、体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满足、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻

8、成本优势或歧异化，创造更