用娱乐改造广告

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1、用娱乐改造广告沃尔夫在《娱乐经济》中提出了一个崭新的营销思路，即用娱乐因素改造我们的经济。看来，娱乐在我们的文化、经济生活中还将发挥更大的力量。现代人的生存状态一方面屈从于社会竞争的压力，所以很紧张乃至紧迫；另一方面以小资或中产为代表的阶层又不折不扣地追求娱乐，粗看起来两方面都在走极端，像是矛盾的两极，实则相反相成。因为紧张，所以加倍地渴求娱乐，又因为娱乐往往不是免费的，至少也需要时间和心情，因此只要不是靠祖业过活的人或者中了体育彩票大奖，一般人娱乐的前提还是紧张的工作。当然，就人生的艺术来说，似乎应该执

2、两用中，前有中国的先贤，现在也有美国一部分人倡导的少花一点、轻松一点的人生策略，但大部分人还只能用分时交替的方法来平衡自己的生活，并追求一种理想中的张驰有道。娱乐从状态或精神层面来考察，颇显庞杂，但总的印象是娱乐远不是闲下来打打牌或看几片影碟那么简单，娱乐可以在各种层面和条件下展开，或者不如笼统地说，现今的一切都有一种娱乐化的倾向，娱乐实际上代表了一种格式化的力量，更有学者把娱乐奉为各类经济增长点的至高法码。想一想各式各样的秀、各式各样的吧，看一看《大话西游》、《哈里波特》，再逛一逛各大网站，娱乐性主题一

3、般首当其冲，而可口可乐公司的中国网站，在一片红色的海洋中也是变着法子逗你玩。娱乐与传媒的整合更是雷霆万均，有时如龙卷风，有时如小蝗虫，总之是一种无坚不摧，无孔不入的力量。有先人说过这样体已的话：吾之大患，在吾有身，诚哉斯言，你有了身体，就得好好地侍候它，把它弄妥贴了（健康和美丽），才能得到安宁。有了娱乐，有了娱乐中的戏谑和幽默，人类才能更好地侍奉自己，而市场经济从《国富论》开始就不反对对自己好，而且只要自私地对自己好就可以增进全人类的福利。既然可以用娱乐因素改造经济，当然也可以用娱乐因素改造广告，而且娱乐

4、因素也应该可以是广告创意平庸的一个突破口。娱乐的中心思想是趣，通俗的解释是好玩。好玩当然是讨人喜欢的前提，如果竟然还能以此造成商品的个性，那就有无上的功德了。有人说，现在连棉花棒都有性格，那它依赖的将不是技术的力量，而是广告（创意）的力量。说到这里，我们一定要区分产品和品牌的不同，这是很基本的问题，但迷雾很多。比如在戈登福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中就显然将产品定位与品牌定位混为一谈：产品定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一品牌以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有

5、独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。在以上的论述中，产品和品牌是不分的。但事实上，产品定位更多地倾向于产品实体的差异性（规格、质量、价格、色彩等），而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值，更多地倾向于传播的角度，也更富弹性和粘性。粗略地想起来，用娱乐改造广告也不是什么新鲜话题，试看国外的一些例子：1.把商品和一些（夸张的）大场景相联系，这此场景是现实生活中很少能实际经历的，是一种好莱坞大片的做法。比如一则啤酒降价广告

6、，某人在喝某某牌啤酒，有人向他的债主告密，说他有钱喝昂贵的啤酒，却没钱还债，于是债主带着一帮人，以飞机和装甲车组成的庞大阵容直扑现场，最后的谜底是原本昂贵的某某啤酒现在已经降价了。该电视广告动用了好莱坞战争大片的所有娱乐因素，以致有人感叹：广告如此壮观，真不希望它结束。2.不遗余力地发掘商品本身的戏剧性。Page卷纸的广告，三个衣着光鲜的男士在卫生间包间里，不停地腾挪跳跃，个个都是杂技高手，快乐欣慰得无以复加，此景此景，相信任何人都会被感染。3.如果说以上例子都有一些超现实感觉的话，那么松下摄像机的广告完

7、全就是生活实录，重要的是对生活本身的发现和一种恰如其分的表现。一对老年夫妻吵架，不可开交。突然他们发现孩子们正拿着松下摄像机在拍摄，他们愣了一下（定格一秒钟），马上老夫妻变得相濡以沫，恩爱无间。这些都是国外的例子，国内的例子最明显地莫过于超量投放的脑白金广告，几个电视广告递次下来，感觉其操盘能力已入化境，拿近期热播的几则广告为例：1.三个鬼头鬼脑的人，表情都极为夸张，隔着门缝说今年过节不收礼，又说收礼只收脑白金；2.动画片，不知道是什么唱腔，有一点集体无意识的味道，唱着买脑白金孝敬爹妈的寓言。3.在一个仓

8、储式超市中，一个婴儿突然问：为什么收礼只收脑白金？所有的人惊愕（定格一秒钟），然后醒悟过来，对脑白金的卖点七嘴八舌一一列举。广告创意显然来自《皇帝的新装》，我所感兴趣的还有这种设问形式中的营销机锋。4.三个不知什么大赛中脱颖而出的美女（冠军、亚军、季军），用令人销魂的声音异口同声地说出脑白金最著名的广告辞，仿佛是一种敲骨吸髓的宣言。脑白金的广告越来越出人意表之外，它渐渐地把自己打造成一种包容性极强的文化符号，无论是一种夸张的人