Ch12 定价策略

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1、第十二章定价策略10/1/20211Ch12　定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？10/1/20212Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性例：大多数食品AB10/1/20213Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性例：奢侈品AB10/1/20214Ch12　定价策略案例——中国三大名企高技术、低价格取胜联想电脑为全球客户度身订做的低价电脑，比美国的Dell电脑和IBM电脑领先6个月以上，使

2、戴尔的低价直销在中国基本失效；海尔冰箱比同质量的西门子与伊莱克斯价格低，同时又比同价格的国内对手具有更好的质量，所以能占领中国冰箱市场的25%以上！格兰仕的成功主要就是靠庞大的专业化生产来降低成本，并将最先进的西方设备拿到中国去生产微波炉，从根本上改变了世界微波炉的产销格局；格兰仕年产微波炉2600万台，全球90%以上的名牌微波炉实际上都是从格兰仕的生产线上源源不断流向全世界的。——美国《金融时报》10/1/20215Ch12　定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应本章结构提示10/1/20216Ch12　

3、定价策略第二节　确定基本价格的一般方法方式成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法10/1/20217Ch12　定价策略成本导向定价法1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。是一种主要以成本为依据的定价方法。10/1/20218Ch12　定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法10/1/20219Ch12　定价策略竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法10/1/202110Ch12　定价策略第三节　定价的基本策略一、折扣定价策

4、略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨10/1/202111Ch12　定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣例：过季品打折5、价格折让例：以旧换新折让10/1/202112Ch12　定价策略三、心理定价策略声望定价——企业利用消费者仰慕名牌或名店声望的心理，把价格定位整数或高价。尾数定价——利用消费者数字认知的心理定价。招徕定价——利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。便利定价——利用顾客求方便心理

5、，对价值小的日用品定价尽量不带尾数。10/1/202113Ch12　定价策略小链接——尾数定价心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。10/1/202114Ch

6、12　定价策略四、差别定价策略生活中的差别定价？？（一）差别定价及其主要形式（二）差别定价的适用条件10/1/202115Ch12　定价策略差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价10/1/202116Ch12　定价策略差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场

7、的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。10/1/202117Ch12　定价策略案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格