Ch03 市场营销环境

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1、第三章市场营销环境分析美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。导入案例第三章市场营销环境分析微观营销环境宏观营销环境环境分析与营销对策市场营销环境的含

2、义明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第三章市场营销环境分析了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。学习目标：第一节市场营销环境的含义特点客观性；差异性；多变性；相关性。营销活动要以环境为依据，要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。一、市场营销环境的概念和特点定义是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境二、市场营销环境的构成第一节市场营销环境的含义

3、第一节市场营销环境的含义三、市场营销环境与企业营销活动市场营销环境影响企业营销活动。表现为:环境威胁环境机会（一）环境分析带有营销者的主观意识（二）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境的变化。（三）第二节　市场营销微观环境企业本身竞争者顾客公众市场营销营销渠道企业定义对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力.定义定义企业本身（企业内部各种因素）企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层第二节　市场营销微观环境供应商★中间商实体分配公司营销服

4、务机构金融机构第二节　市场营销微观环境营销渠道企业想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档第二节　市场营销微观环境竞争者生产者市场ÖмäÉÌÊг¡营利组织市场Ïû·ÑÕßÊг¡非营利组织市场国内市场市场国际市场生产者市场中间商市场政府采购市场消费者市场顾客第二节　市场营销微观环境金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一

5、般公众企业内部公众第二节　市场营销微观环境公众：是指对一个组织实现其组织目标的能力具有实际的或潜在的影响力的社会团体和个人。第三节　市场营销宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量定义第三节市场营销宏观环境1世界人口迅速增长2发达国家的人口出生率下降3许多国家的人口趋于老龄化4家庭结构发生变化5非家庭用户也迅速增加6许多国家的人口流动性大7一些国家人口由多民族构成单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户农村流向城市；城市流向郊区人口环境未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期Ⅰ：有６岁以下幼童满巢期Ⅱ：６岁

6、以上儿童满巢期Ⅲ：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人第三节市场营销宏观环境人口环境家庭生命周期1消费者收入的变化人均GDP★个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入★2消费者支出模式的变化恩格尔定律★影响消费者支出模式的因素★3消费者储蓄和信贷情况的变化★短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷第三节　市场营销宏观环境经济环境第三节　市场营销宏观环境自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源(森林，粮食）有限但不能更新的资源（石油，煤矿。）2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干

7、预日益加强4、气候变化，自然灾害增多第三节　市场营销宏观环境技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”（光碟取代磁带）2、新技术革命改善企业经营管理3、新技术革命会引起生活方式和消费模式的变革4、知识经济带来的机会与挑战，促进经济增长第三节　市场营销宏观环境政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法