试谈节目生产与观众需求

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1、试谈节目生产与观众需求摘要：近些年，电视媒体的频道数量和节目数量大幅增加，但是老百姓的收视满意度却在不断下降。面对这一矛盾现象，本文切中要害、分析原因，并从营销角度讲述在新时期应该如何正视、理解和解决这一问题。　　关键词：节目生产观众需求供求关系市场营销传播≠传通动平衡　　　　改革开放使我们的社会发生了非常大变化，电视领域也一样。由原来为数不多的频道和节目发展到今天，频道数量已经超过3500个，节目全年播出总量1004万多小时，并且这种增长势头还在持续。面对电视媒体这样巨大变化，那么是否意味着电视节目过量、饱和了呢？作为收视

2、者——老百姓是否感到满意了呢？从调查结果上看，答案并非如此。调查数据表明，安装了有线电视的用户普遍对电视频道数量感到满意，对收看到的总体电视节目认为尚可，但是对于任何单一频道的满意度较十年前相比至少下降了17%，他们认为精品栏目太少，同质栏目过多，他们十分期待能有更多更好的节目丰富到荧屏当中。总之，较频道数量和节目数量的大幅增长，他们认为节目质量的提高非常有限。在该方面，也就是电视节目生产与观众需求这对供求关系上，出现了虽电视媒体努力生产，但收视观众却并不买账的供求失衡现象。　　造成这种现象的原因其实有很多：1、我国电视事业

3、起步较晚，发展历史较短，其中包括人才、技术、理论、方法、经验等的积累和储备都很少，这无疑在硬件和软件上都极大地制约了电视节目的优质输出。2、我国电视事业最近30年飞速发展，尤其是近10年来，卫星技术、数码技术等高科技在电视领域普遍运用，家庭电视机高度普及。随着国力增强，电视媒体经济实力成倍递增，各家电视台都将技术改造优先于一切，使得频道、节目基数不断扩容，而与此同时，节目内容制作却还没有做好充分准备，以至于形成今天这样尴尬局面。3、电视是一项文化产业，它的基础、内容、表现等等都是文化。但在我国，由于历史原因造成的文化断层和人

4、才流失也使得这项文化事业受到严重影响，使得文化所特有的传承力、表现力差强人意。没有传承没有厚积，就很难做到薄发。4、几十年改革开放，老百姓不断走出国门，开阔视野，物质生活、精神生活、欣赏水平、品评见地都在提高。而电视媒体从业者在见识方面很大程度上不能绝对地“高”过观众，这样，在这个靠思想意识引导大众的工作中电视媒体就很难做到高瞻、主动、先行，从而也凸显了生产滞后需求的局面。5、电视是一个需要创意给力的行业，创新是它的生命力。而今天，我们大多数的媒体环境、机制不能提供足够的创新动力，使得创新意识不强，创新后劲不足，从而节目供给

5、也就满足不了观众日益增长的需求。　　纵观我国电视媒体发展历程，70、80年代到90年代初期，各地能够收看到的频道凤毛麟角，当时人们的心绪刚刚放轻松，有了属于自己的业余生活，收视需求是显而易见的，而频道少，节目少，电视机普及率不高，使得电视节目处于卖方市场，只要媒体生产，观众就会照单全收，并且供不应求；到了90年代中后期，各家电视台看到市场紧俏，纷纷扩充，增节目、添频道，内容形式上不断学习改造，翻新花样，提高质量，并且想方设法通过各种途径宣传推介自己，各电视媒体都处于努力销售中；2000年后尤其是近几年，数字化广泛普及，频道和

6、节目数量增长更快，而与此同时，社会呈现出多元化发展态势，新媒体大量涌现，电视节目创新乏力，观众收视满意度下降，收视数据滑坡，电视媒体处于买方市场。　　与我国电视传媒发展历程相似的是美国商品经济发展历程：二战结束后，百废待兴，那时注重的是“生产制造”，包括大量生产、提高生产效率，这是一个生产导向时代；当第一波需求得到基本满足后，著名的商品经济4p理论诞生，即：提高质量、降低价格、注重通路、实行促销，这样，迎来的是一个大众销售时代；后来，随着权力下移和社会大分裂现象出现，产品焦点转换为民众焦点，营销理念出现，需求开始被重视。　　

7、对照二者就会发现，它们都是从卖方市场到买方市场，从重视生产到重视需求这样一个迁移过程。借用美国商品经济营销理论的生产与需求概念，来探究我国电视传媒节目生产与观众需求之间的关系，其中的问题就会越发简单、明了。　　在内容为核的传媒世界里，把节目比作内容产品。节目的创办，是要满足观众在不同层面上的各种需求。实践中，二者形成了一种紧密的供需关系。在这种关系中，媒体是生产者、产品提供方，老百姓是消费者、需求方。在信息化的今天，电视仍旧是最重要的大众传媒之一，是民众最为常用的消遣方式之一，很难想象没有电视节目晚间的休闲时间该怎样度过。如

8、果说老百姓离不开电视，反过来，电视也更离不开老百姓。二者不可分割，就如同鱼和水一样，互相依存。电视为观众提供了信息、娱乐、知识、技能、思想、文化、故事、典范等；观众为电视提供了素材内容、偏好取向、参考标准、经济等。在供需之间，媒体提供节目给观众，一是满足收视需求，二是通过售卖收视换取经济利