吉列：简单的增长配方

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1、吉列：简单的增长配方吉列的成功似可理解为“一”：它始终只发展单一产品，并保持单一商业模式，是什么样的力量让它能够战胜遭遇破产、拆分、收购的命运而百年长青？迈尔斯·尤曼看起来像个修理工。他一头灰白的头发，戴着一副厚厚的金属框眼镜。平日里，他在一间小实验室里呆着。他的工作就是使用一台高倍立体显微镜、一台激光测量仪和一台能够制作三维图像的电脑来精确测量刮胡子的效果。他觉得这份工作很有意思。通过放大40倍的显微镜，刚刚刮过的脸尤如一片从飞机上往下俯瞰的森林，皮肤显得不太平整，凹凸不平，上面的胡须根如同黑色的树桩一般。尤曼通过显微镜把激

2、光指向每一个须根，并在须根顶端打上一个*的记号。稍后，他再把数据下载到电脑里，经电脑分析后他就会得知吉列最新开发的剃刀每刮一下能剃掉多少毛发，效果如何。100多年前，一位叫金·坎普·吉列的瓶盖推销员发明了吉列剃须刀；今天，吉列刀片在全球市场的份额竟达到70%以上。这大概是任何一个发明者都无法想象的。据估计，如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列的锋速3剃须刀。1932年，就在辞去总裁一年后，金·坎普·吉列在美国大萧条中带着遗憾撒手西归。他没有料到，他曾想抛售其股权以偿债的吉列公司不仅躲过了大萧条的劫难，而且在他辞世70多年后仍

3、能保持强劲增长。100年风雨足以销金穿石，在商界尤其如此：虽翻云覆雨一时，却最终逝若流星，这样的公司不可枚举。但是，也有极少数迄今依旧傲然挺立、枝繁叶茂。吉列就是其一。2003年，吉列全年净利润增长14%.2004年10月28日，该公司公布2004年前3个季度业绩，营业利润与2003年同期相比增长了25%，净利润增长26%.简单的增长配方尤曼的实验室坐落在英格兰的里丁市郊，是吉列众多研发实验室中的一个。LOCalHOst它被一些人誉为剃须技术的洛斯阿拉莫斯。这里只关心三样东西：皮肤、须发和金属。它使用世界上最先进的成像、冶金和

4、设计技术来开发最平常无奇的东西——不锈钢剃须刀片。吉列的锋速3（mach3）正是在这里开发出来的。1997年秋，锋速3生产线投产。当时，吉列用胶合板在工厂里建了一堵高大的墙，将锋速3生产线与其他生产线分隔开来。生产锋速3剃刀的工人必须和公司签订一份严格的保密协议。生产设备中最先进的当属一个长18米多的数据链路控制真空室。在被送进这个真空室前，刚刚打磨过的刀片在一个清洗间里由穿着浴袍浴帽的工人进行彻底清洁。在真空室里，通过高压溅镀工序，刀片被镀上一层碳原子。从设想的提出，到生产出产品，锋速3用了将近4年时间。大概许多人都想象不到

5、这种简单产品背后却是如此不简单的故事。实际上，把平凡的东西做得不平凡，这也正是吉列能够凭剃须刀这种毫不起眼的小玩意历经百年而不倒的秘密之一。近几年来，吉列的研发费用基本上是逐年增加。2001年为1.87亿美元，2003年增至2.02亿美元。有分析师指出，吉列的公司文化及其市场战略都是以其卓越的剃须技术为基础的。在其100多年的历史中，吉列开创了许许多多的行业第一：剃须刀架（1946年）、tracii双刀剃须刀（1971年）、atra旋转头剃须刀（1977年）、sensor弹簧剃须刀（1990年）以及“锋速3”3刀剃须刀。200

6、4年12月16日，吉列公布了其最新的剃刀——女用venusvibrance剃刀，定于2005年春与另一款剃刀venusdisposable正式上市。吉列预期，这两种产品在上市第一年即可使公司的销售额增加1亿至1.5亿美元。新产品的不断推出使吉列得以保持较高的利润率。2003年，该公司的利润率达到21.7%.由于剃刀不是昂贵商品，因此新产品的定价可以更为灵活。锋速3剃刀刚推出时的价格比吉列此前的sensorexcel剃刀价格高35%.吉列表示，它发现顾客们并不特别在乎价格高25%还是35%，只要产品好就行。然而，研发无法完全解释

7、吉列的成功。1991年至1999年任吉列ceo的阿尔弗雷德·泽恩（alfredmzeien）曾把“研发、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器。在泽恩任内，吉列市值由60亿美元增至约600亿美元。这或许正是吉列基业得以长青的秘密之一。吉列的历史也印证了这一点。从金·坎普·吉列时起，吉列公司对营销似乎情有独钟，这或许与他做推销有关。后来的继任者多数也继承了他这种重营销的理念。1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到1950年代。在以后的年代，吉列的名字频频在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中出现。1980

8、年代以后，吉列经历的2次较明显的低迷都与营销不力相关，而重新回升也都与营销力度的加强有着密不可分的联系。在某些时期，吉列的广告费用甚至远远超过研发费用。2001年，吉列的广告费是5.76亿美元，相当于研发费用的3.08倍，2003年的广告费与研发费用之比为4.09：1.它还在