试论新形势下房地产营销策略创新

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1、试论新形势下房地产营销策略创新资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。银根、土地收紧，宏观调控效果逐步显现。自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头一一信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用，但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售

2、增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。理性消费回归。房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会较大影响到现在的买楼一族。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高，消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差

3、。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，在消费者心目中是一个综合概念，不同消费者可能有不同的理解，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质，仿佛是专为买主量身打造。房地产价格持续上涨。中国人民银行2005年2月24日公布的《第四季度中国货币改革执行报告》强调：“目前，宏观调控已初见成效，房地产开发投资与信贷增长规模持续回落，但房地产价格持续上涨，需引起密切关注。”根据央行报告，2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1%，略低于2003年29.7

4、%的水平，但仍处于高位运行。2004年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1%、9.7%和1.4%。住宅空置率升高。根据《新闻信息报》2004年10月12日的一份有关“房地产泡沫”的预测性报道，在未来的两年里，房屋的空置率将会在目前的基础上大幅度增加，办公楼的供给将猛增50%，在上海、北京和中国每一个地方完工的奢华住宅将鳞次栉比。过度营销。稍微细心的人就会发现，房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人应接不暇。短期销售的压力让过度营销成

5、为一种现实。业内人士感慨：不能再依靠广告作为竞争优势了。部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重包袱、不背着走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。2.创新房地产营销策略《孙子兵法》云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”新的形势，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。精确定位。只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺

6、土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标客户定位不准确、不清晰，只会造成对客户需求理解的含糊不清，这样建成的房子又谈何满足客户需求呢？至于进一步的盈利问题就更无从谈起。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学

7、的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。曾创下中国房地产业一个新阶段象征、占领中国房地产营销制高点的2001年广州华南板块，就是一个市场定位清晰的典范。作为一个郊区盘概念，华南板块整体上以“度假”功能定位，目标市场是采取“5十2”式生活形态的二、三次置业人士。在这一大市场定位下，各个楼盘又再精确化各自的市场定位。比如星河湾针对金领和老板阶层，南国奥林匹克面对白领阶层，锦绣香江以富豪阶层为主，华南碧桂园则以富裕的市民阶层为主。清晰准确的定位既有

8、利于市场分隔，也决定了楼盘的个性。全面质量营销。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。新世界集团在2004年黄金周期间愈2.5亿、连创新高的良好销售业绩，靠的就是理性消费回归趋势的稳健把握和“品质地产”的精心打造