项目八— 旅游地形象设计教材课程

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1、旅游目的地形象策划和发展战略旅游目的地形象策划的概述旅游目的地形象策划的内容与方法旅游目的地形象策划案例分析旅游目的地发展战略研究旅游目的地形象策划的概述形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。”1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。旅游形象定义分析：在《旅游地理学》(保继刚等，1993)中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择

2、旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象（彭华，1998），即强调：是旅游者直接实地旅游时的映象获得。旅游形象定义分析：旅游形象定义分析：旅游目的地形象定义为：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象设计：就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。旅游形象及其研究的意义在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设

3、计和形象形成提供及时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。区域形象和旅游形象的研究从理论上，丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提供了一个新的研究空间。旅游区主题定位案例分析案例一厦门旅游主题——温馨厦门厦门市在温馨厦门主题下全面开发四：山海绿岛、主题产品人文闽乡、闽台通道、商展之城经过5个月的征集、评选(本报曾作报道)，厦门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口号。这次评定的标志融入了海与鹭的形象(

4、如图1)，反映了厦门的特征和优势；而吉祥物状如一只憨态可掬的小海豚(如图2)，名字叫“海海”，与英文问候语“Hi”的读音相近。入围的旅游主题口号有三句：“海上花园，温馨厦门”；“温馨厦门，海上花园”；“天风海涛琴音，温馨滨海厦门”。三句口号中都有“温馨”和“海”，与早些时候厦大某教授所提的“中国最温馨的城市”概念契合。2004年4月，厦门市旅游局通过媒体向全国公开征集标志、吉祥物和口号。至8月底截稿止，共收到2481件作品，分别来自北京、上海、天津等国内20多个省、市、自治区，应征者来自各行各业。厦门市将借助这些符号，开展旅游品牌营销。从地脉上来看，青海是世界屋脊青藏高原的

5、重要组成部分，是名山大川的发源地，长江、黄河、澜沧江等发源于青海，昆仑山、唐古拉山、祁连山等著名山脉纵横于青海南北，这是青海的一个独特而重要的自然母体；从文脉上来看，昆仑文化在华夏文化中占有重要地位，是中华民族伟大的文化图腾。千水之源，万山之祖，昭示着百川归海，华夏同根。因此，青海实际上是中华地脉和文脉的双重源头，是名副其实的“中华脉源”。其战略地位可以从四个方面得以凸现：一是江河源和生态源的特殊地位（青藏高原对全球气候的影响）；二是西部中心（西心）的战略地位；三是重要山脉汇聚的地位；四是昆仑文化源的地位。案例二：青海省旅游主题——中华脉源形象定位，让你把我永远记在心间！！

6、！我是你的第一1.有助于地方旅游决策部门和公众对区域旅游有较深的理解2.为旅游者的出游决策提供信息帮助3.为旅游企业提供产品与销售支持旅游形象设计的作用旅游目的地形象的建立程序显示性工作形象定位传播口号节事活动视觉符号地方性研究受众调查形象替代分析基础性工作旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。其测算公式为：知名度＝知晓旅游地的人数／总人数×100旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数x100调查旅游地的知名度和美誉度知名度与美誉度的组合构成旅游地

7、形象的四种状态(图4．2．1)：其中，美誉度高知名度低知名度高美誉度低图4.2.1形象状态识别的象限图其中,I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬)Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道的人不多)Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道的人不多)Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬)IⅡⅢⅣ如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：认可度＝