生活方式营销

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1、生活方式营销一、我们的生活被产品绑架了　　现在很多人已经习惯了终日挂QQ，每周末去做面膜，每天傍晚去打球。显然，挂QQ、做面膜、打球已经成为很多人的生活习惯，这些行为已经成为他们的生活方式。　　如果你是美容店的老板，还认为你只是提供面膜服务给他们吗？如果你是运动店老板，还认为你只是卖球给他们吗？如果你是腾讯公司的老板，还认为你只是提供QQ给他们吗？马化腾显然不会这么认为，他认为，互联网已经成为一种生活方式，QQ则成为生活和工作中不可或缺的部分，未来中国将不止一亿人在网上挂QQ达8小时。　　这给我们什么启示？　　表面上，我们在购买产品（服务），但这些产品（服务）却构成了我们的生活。很多时候

2、，我们的生活已经离不开某些产品，很多人都已经很难适应没有手机、电脑、电视、KTV的生活，有些人因生活中失去了某种品牌感到非常难过。可口可乐公司曾经改变可乐配方推出新可乐，顿时遭到顾客的集体抗议。在中国，如果腾讯公司的QQ空间无故关闭一天，很多网民会因为无法分享日志、偷菜、抢车位感到非常懊恼。　　实质上，我们已经被产品（服务）、品牌“绑架”了。换言之，产品、品牌已经成为我们生活中不可或缺的部分，成为了我们的生活方式。从营销的角度而言，企业将产品卖给顾客，实际上是提供了顾客想要的生活方式。因此，营销从另外一个角度入手，即从消费者生活方式的角度入手，实现新的生活方式营销。　　在营销之道中，我们

3、分析了中国消费者的价值观和心理，于是分别提出了针对中国消费者的价值观营销和心理营销。生活方式营销和价值观营销、心理营销是一脉相承的。因为价值观和心理是影响生活方式的重要因素。价值观和心理是隐性的，不易发现的；而生活方式是显性的，容易发现的。所以，价值观营销和心理营销是深层次营销，是营销之道；而生活方式营销是浅层次营销，是营销之术。所以，生活方式营销是最贴近顾客的营销，根据顾客的生活方式，调整营销之术，通过产品、价格、渠道、促销、服务和关系营销“六质”来实现生活方式营销。　　很显然，与中国式价值观营销和中国式心理营销一样，针对中国消费者的生活方式营销显然又是典型的中国式营销。中国式生活方式

4、营销，强调针对中国消费者的特有生活方式而展开的，而不是采用西方式营销的通用方法。　　二、何为生活方式营销　　生活方式的概念最早由心理学家Adler（1927）首先提出，生活方式指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。p;Tigert（1971）则认为，生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践、金钱与精力的支配上。　　其实，生活方式可以简单地理解为人如何生活、工作、休闲和其它活动。人选择什么方式，用什么态度生活，就形成了生活习惯，这种规律性的生活习惯的总和就是生活方式。例如，有些人选择高效的生活，他们在工作中生活、娱乐、休闲，且追求效率，具体

5、表现为行路匆匆，守时，工作认真而有效率，娱乐追求质量等。有些人则选择安逸轻松的生活方式，他们在生活中工作、娱乐、休闲，且追求享受，具体表现为享用美餐，上网游戏，很少加班等。每个人都有自己的生活习惯和生活方式，不管喜欢还是不喜欢，这些都是客观存在。而每个人都有自己的生活梦想和追求，理想中的生活方式没有实现，那就意味着有潜在需求。　　所谓生活方式营销就是，为了满足顾客追求生活方式的诉求，将产品、品牌转化为顾客生活方式的过程。　　生活方式营销是营销理念的突破。顾客的需求很广泛，生活方式营销将顾客的需求整合到生活方式的概念中，任何隐性甚至未知的需求都会通过生活方式表现出来。任何产品、品牌都是为了

6、满足顾客追求生活方式的诉求。　　生活方式营销是营销方法的突破。消费者的思想和心理比较隐性而难以发现，消费者行为作为消费者思想和心理的外在表现，已经被大多数竞争对手研究透。另外消费者行为研究范围过窄，难以全面详细地了解消费者。消费者生活方式是思想和心理的外在表现，是营销新的着手点和切入点。生活方式营销范围更广，可以更加详细全面地了解消费者，做出更加全面、合理、深入的营销策略。　　生活方式营销是营销层次的递进。在产品、品牌营销中，最大的问题是产品、品牌在顾客心中可有可无，没有这个产品或品牌，地球照样转，日子照样过。而生活方式营销则改变这一切，生活方式营销手段是将产品、品牌转化成顾客生活方式的

7、一部分。换言之，顾客离不开这个产品、品牌，不然就要改变生活方式，新的生活方式会让他难以适应且成本很高。例如，今年Google公司退出中国大陆市场，这令很多依靠Google搜索信息的网民非常懊恼，因为Google的退出可能改变他们的生活方式（上网习惯）。　　生活方式由物质和精神构成。物质是生活的基础，在商品经济社会中，产品俨然已经成为消费者生活的刚性需求。但是，这并不能说明企业已经做到了生活方式营销。因为这是从市场整体来看的，就企业个