网购中退货处理与客户忠诚度的关系实证研究

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1、网购中退货处理与客户忠诚度的关系实证研究：近年来，随着电子商务的飞速发展，消费者退货问题日益突出。文章以在校大学生为研究对象，通过线性回归方法进行分析，论证了B2CX站购物过程中退货处理对客户忠诚度有影响，并指出退货处理中的卖家客服态度为影响的主要因素，希望该研究结果可以为X络卖家或企业提升自身实力并提高其在该行业的竞争力提供重要启示和指导。　　关键词：电子商务；客户忠诚度；退货处理　　据NIC统计，自2006年以来，我国X络市场交易总额呈现持续增长的趋势，截至2011年12月底，我国X络购物用户规模达到1.94亿，X购渗透率提升至37.

2、8%。全年X络购物市场交易金额达到7566亿元，我国X购用户人均年X购金额达到3901元。由此可知，X购日益发展和普及，退货处理作为X购过程的一部分，影响着顾客满意度，而顾客满意度对客户忠诚度具有正向作用，然而，目前国内关于客户满意的研究很少涉及到退货处理的实证研究。为弥补上述不足，本文在理论考察的基础上，假设退货处理对客户忠诚度是有影响的，并提出了退货处理对客户忠诚度的影响因素，然后以问卷调查数据为基础进行统计分析，目的是为X络卖家在面对学生这一具有强大消费力群体时如何获取竞争优势提供新的视角和策略。　　一、理论背景及研究假设　　企业要

3、想成功不仅要吸引潜在顾客还要使老顾客对该企业具有忠诚度，顾客忠诚度即让顾客不仅对该产品具有强烈的购买欲望而且基于企业的良好表现会再次购买该产品。对于客户忠诚度，大多数学者认为它是对客户行为的测度。有的学者认为，客户忠诚度是客户购买或重复购买行为发生的可能性，有的认为客户忠诚度是对客户购买行为发生的频率、购买数量等的测度。国外学者对于客户忠诚度进行了较为深入的研究。TorstenJ.Gerpott等运用LISREL方法分析Sirgyal提出了用购物次数、购物花费、分享三个指标来评价顾客忠诚度，YunandGood（2007）以Lee和Ove

4、rby（2004）均用这三个指标作为客户忠诚度的评价指标。　　关于退货处理的研究主要是集中在退货政策方面，Posselt等（2008）和Su（2009）指出消费者是基于回收政策的三个方面来决定是否对产品进行退货，这三个方面分别是：（1）退货日期，退货日期一般有90天、60天、30天、7天这四个标准；（2）回收效率，即卖家对退货产品的回收效率以及是否提供退单；（3）退款金额，退款金额是依据货物管理费用、物流费用以及购物费用决定的。Bonifield和Cole（2008）在关于信任与回收政策之间的关系进行了论证，该文的回收政策的评价指标包括退

5、款金额、退货物流费用，指出宽松的退货政策与高风险的货物正相关，严格的退货政策与低风险的货物正相关；Janakiraman和Ordó？觡ez探讨了退货日期与消费者退货率的关系，指出低档商品的退货日期相对于高档货物来说可以更长一些；蔡路路利用经济学理论分析出"较长的退货时限，高效的退货受理服务，企业承担运费，宽松的退货利用率限制，使企业在较低的成本下提高客户满意度，从而增加顾客回头率，增加企业利润。　　本文的实证分析借鉴了以上论文的评价指标并结合退货处理的组成部分考虑。提出以下假设：　　假设1：退货处理与客户忠诚度正相关；　　假设2：退货日期

6、与客户忠诚度正相关；　　假设3：退货物流费用与客户忠诚度正相关；　　假设4：退货方式与客户忠诚度正相关；　　假设5：退款金额与客户忠诚度正相关；　　假设6：卖家退货受理时间的长短与客户忠诚度正相关；　　假设7：退货过程中卖家的态度与客户忠诚度正相关；　　假设8：退货程序的简易程度与客户忠诚度正相关。　　综上所述，由以上假设建构出以下的研究模型，如图1所示。　　二、研究设计　　1.测量项目和量表的开发。　　首先，在参考国内外文献的基础上，找出适用题项，形成初始量表。其中，退货处理的测量参考Bonifield和Cole（2008）、蔡路路（2

7、012）等的研究以及结合退货程序的组成部分进行设定；顾客忠诚度的测量则参考了Sirgyal的研究，考虑到分享在我国X购人群中并没有得到普及，因此，本文的客户评价指标由购物次数、购物花费组成。其次，先后同3位有X购退货经验的消费者以及3名X络卖家进行访谈，根据访谈结果调整、合并和补充部分题项。之后在此基础上，同3名电子商务专业的教授和硕：近年来，随着电子商务的飞速发展，消费者退货问题日益突出。文章以在校大学生为研究对象，通过线性回归方法进行分析，论证了B2CX站购物过程中退货处理对客户忠诚度有影响，并指出退货处理中的卖家客服态度为影响的主要

8、因素，希望该研究结果可以为X络卖家或企业提升自身实力并提高其在该行业的竞争力提供重要启示和指导。　　关键词：电子商务；客户忠诚度；退货处理　　据NIC统计，自2006年以来，我国X络市场交易总