直销的定义及其分类之敝见

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1、直销的定义及其分类之敝见[摘要]世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。笔者认为对于直销的定义和分类不能生搬硬套国外标准，应结合国内情况，用发展的眼光，才能提炼出真正符合本国大众利益的，有利于国内直销行业健康发展的概念、术语。　　[关键词]直销定义分类　　　　直销历史悠久，现代直销在世界发展至今已走过半个多世纪，在国内的发展也已经有近20年的历史，现代直销已经成为现代营销方式的重要一部分，在世界经济中发挥重要作用。　　世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识

2、。共识将会加强公众、媒体、学术界和政府对合法直销的认识和理解，其重要意义是不可估量的。　　笔者认为由于现代直销在世界各国内的发展并不均衡，各个民族习俗对现代直销的发展方式也有一定的影响，所以直销的定义及其分类也应该根据各个国家的情况而做相应的调整。　　一、直销简史　　了解直销的历史及其各个时期的主要运作模式有助于我们对直销的了解和认识。直销是一种特点鲜明的营销方式，从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接的销售给消费者”，从这点出发，直销的历史最早便可以追溯到物品交换年代，如农夫将自产粮食挑到集市上直接卖给消费者。　　西方学者认为，现

3、代直销模式萌芽发端于19世纪末的美国，其主要运作方式为主妇们在相互间的聚会聊天中推荐、演示并销售产品，有别于铺面的固定销售场所销售，而现代直销又因1945年多层次直销方式的发明并在纽崔莱营养食品公司（即现在的安利日用品有限公司）中成功运用而开始走向繁荣。　　“将产品直接的销售给消费者”与上述的传统或现代的直销起源的观点都无矛盾，笔者认为这就是直销的本质。　　二、国内直销的定义及其局限性　　国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》第三条规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(

4、以下简称消费者)推销产品的经营方式。本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。”　　对上述直销的定义，笔者仍有疑惑。　　首先，难道只有依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，才属于“直销”吗？如果未依照《直销管理条例》的规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式就不属于“直销”吗？那

5、么这样的“直销”方式是否会太过于狭窄而不利于国内直销行业的发展与研究呢？　　其次，直销发展历史悠久，直销方式多样。我们是否可以理解《直销管理条例》第三条的第一句话：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即为国内直销的官方定义呢？如果这可以理解为国内官方的直销定义，那么从字面上理解这就应该属于广义的直销定义。而且我们也知道《直销管理条例》是政府专门针对控制多层次直销，打击“老鼠仓”而出台的，并且《直销管理条例》通篇其实也是在谈多层次直销的问题，这难免会

6、使人担心这样的定义会不会其实仅仅属于直销方式中的一个分支——多层次直销呢？　　再次，根据《直销管理条例》对直销的定义：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即是只要有企业雇佣人员（即定义所说的直销员）也无需顾及该企业或该人员是否是“二道贩子”“三道贩子”甚至是“倒爷”，只要在非固定营业场所，将产品直接推销给最终的消费者，这样就算直销。这样的定义有悖或没有突出直销扁平渠道的本质和优越性，反而给人感觉直销只是和推销员无异的工作，惟一区别只是经营场所是否固

7、定罢了，而且X络到底算不算非固定经营场所在该定义中还尚值得讨论。　　三、直销的本质特点　　笔者认为直销的最大本质特点在于扁平渠道上。直销的起源就已经说明了直销的本质是产品的生产方（如农夫）直接将产品（如粮食）不通过任何经销代理商（如粮贩子、菜贩子）,就将产品直接卖给最终的消费者（如主妇）。直销有别于普通推销,其优越性也是由于渠道的扁平,使得成本节约,厂商与市场互动性强,厂商掌握市场主动性，销售X点易于布置,避免企业三角债等等。　　那么现代直销也不应该脱离直销这一本质，现代直销与传统直销的最大差别是现代直销使用了直销员。如下产品分销图（

8、左起第一条直线代表现代直销）：　　四、直销的定义　　综上所述，并且参考国外不少的直销定义，笔者认为我国广义的直销定义应该是:直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟