cpa：“效果”营销最佳拍档——网络广告计费模式价值分析

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1、CPA：“效果”营销最佳拍档——网络广告计费模式价值分析　　根据艾瑞市场咨询发布的《2007-2008年中国　网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达亿人民币，同比增长%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了CPA广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。　　根据艾瑞市场咨询发布的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达亿人民币，同比增长%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了

2、CPA广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。　　　网络广告付费方式的演变　　　　在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都属于CPA的衍生形式。　　　　　　　由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费

3、方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：　　对于品牌广告价值比对：CPM>CPC>CPA　对于产品广告价值比对：CPA>CPC>CPM　对于促销广告价值比对：CPA>CPM≈CPC　对于活动广告价值比对：CPA>CPC>CPM　　　CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比　　　CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。　　　网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意

4、体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。　　　对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。　　　对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益

5、却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。　　　　　　CPA　的现存问题与未来发展建议　　　CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：　　（１）诚信问题　　国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，

6、而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。　　　（２）收益问题　　　　CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投

7、冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。　　　（3）技术标准与规范问题　　现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。　　　为此，针对CPA未来的发展，艾瑞给出如下建议：　　　打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托

8、其品牌产生