悬念广告对受众注意力的研究

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1、悬念广告对受众注意力的研究摘要：目的：调查电视悬念广告不同的表现方式对受众注意力的影响，并分析影响受众注意力集中的因素。结果：用提及率指标分析得出解悬时间短，简单易懂，幽默新奇和画面切换紧凑的悬念广告能引起受众的注意，影响受众注意力集中的因素还包括，电视受众年龄、对广告产品的感兴趣程度、对广告的理解程度。结论：了解电视悬念广告和受众注意力之间的关系，有助于在中国发展符合大众审美需求的悬念广告，实现电视广告表现形式的多元化。　　关键词：电视悬念广告受众注意力研究　　　　“悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。悬念广告的广告

2、资讯不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说是通过广告系列的不断发展，得以逐渐完善和充实。”①与国外十分成熟的悬念广告运作方式相比，中国悬念广告的使用就显得十分保守，应用的范围也十分有限。我国的悬念广告创意水平较低，数量少，质量不高。悬念广告作为吸引注意力的手段之一。它的不同表现方式能否对观众注意力的集中产生积极作用？影响受众集中注意力看完悬念广告的因素有哪些？为此本研究于2010年12月至2011年2月对61名普通电视观众进行调查，运用提及率指标分析探讨电视悬念广告对受众注意力的影响。　　1.调查对象与方法　　1.1调查对象　　

3、调查对象为年龄6～75岁的普通电视观众，其中男29人，女有32人，6～17岁6人，18～30岁21人，31～40岁6人，41～50岁15人，51～75岁13人。调查人群的职业包括学生、农民、保姆、自由职业者、售货员、医务人员、公司职员、退休人员等。调查的61人中完全看完10则广告的人数为51人。调查时间为2010年12月至2011年2月。　　1.2调查方法　　1.2.1播放广告　　向受众播放10则电视广告，为了避免受众因曾经看过的广告形成固有记忆造成调查结果的不准确，因此选择的广告多为电视上未播出过的广告，包括：8则悬念广告和2则普通广告。其中1则是国

4、内的悬念广告，2则是国外的普通广告，7则是国外的悬念广告。对10则广告的播放次序进行编号,以次序不重复的原则播放。　　1.2.2访谈法调查　　访谈设置的问题是根据“丹尼尔﹒斯塔齐为了测定印刷媒体的广告吸引注意力的情况，研究出一套方法，这种方法是基于受众的回忆，所以被认为是再确认法。”②本研究根据此理论指定访谈题目。　　设置的问题包括：　　⑴从您所看到的广告中举出最多三则您记得的广告。　　⑵您能通过看截图描述三则广告的内容吗。　　⑶广告吸引您注意的原因。　　⑷记不住广告的原因。　　⑸电视上播出悬念广告，您会选择跳过还是坚持把广告看完。　　⑹对看不懂内容的

5、广告如果下次再播放时，会选择继续看还是不看。　　1.2.3收集数据的方法　　收集有效数据，要求每个受众看完10则广告，看到不喜欢的广告选择跳过。在调查过程中51例完全看完10则广告，并回答问题，作为本研究对象。另外10例未完全看完广告，未回答问题不作为本次研究的对象。在多人同时看广告时，要求不能互相讨论，看完后单独回答问题。访谈时间没有限定。　　1.2.4数据归纳　　调查中让受众提及次数最多的广告，作为悬念广告吸引受众注意力的典型案例分析；受众从未提及过的广告和明确表示不会再看的广告作为不能很好吸引受众注意力的典型案例分析，最终总结归纳出有效吸引受众注

6、意力的悬念广告的典型特征和不能有效吸引受众注意力的悬念广告的解决方案。　　2.调查结果　　2.1电视悬念广告受众的年龄分布对提及率的影响　　从表1看出10则广告中提及率最高的广告就是麦当劳摇篮篇被提及34次，其次是标志广告被提及19次,吉百利巧克力和麦当劳折纸篇广告无人提及未在表1中体现。　　在麦当劳摇篮篇广告中各个年龄层对这则广告提及率比例较为平均，并未出现明显集中于某个年龄段的现象，说明该则广告可以有效引起6～75岁全年龄段的注意，特别是广告中出现小孩的形象总是能引起老年人的格外的关注。受众多次提到小孩哭和笑的形象是广告中的一个记忆点，此外许多受众

7、在麦当劳标志从窗口出现时，马上恍然大悟说出是麦当劳的广告。　　标志广告由图1可见年龄层在18～30岁提及率高。标志广告作为一则以视觉冲击力吸引受众眼球的广告获得了许多年轻受众的注意，其中运用大量切换和变化镜头来调节广告的节奏，让受众目不暇接。汽车广告在吸引男士受众方面占有独特的优势，提及率男士占68.4%，女士占31.6%，对于汽车广告这样性别区分明显的产品广告，无论悬念铺设再吸引人都不能排除个人兴趣对受众注意力的影响。　　2.2电视悬念广告解悬时间的长短对受众提及率的影响　　从图2所示第一次出现产品logo的时间点秒数和广告提及率呈负相关。也就是解悬

8、时间短的悬念广告，受众的提及率更高，受众的注意程度高。从受众的回答中得知解悬时间短的广告易于理